Die Abwärtsspirale in Social Media – warum es ok ist auch mittelmäßigen Content zu posten

Update am Ende des Artikels

Liebe Medien-Schaffende wir müssen reden. Und zwar über mittelmäßigen Content und seine Daseinsberechtigung. Ja, ihr habt richtig gelesen: ‘mittelmäßigen Content’. Aber alles der Reihe nach.

In einer fast verlässlichen Routine dreht Facebook auch 2017 wieder an der “Reichweitenschraube” für Beiträge und beschränkt damit für viele Seiten-Betreiber wieder einmal die Sichtbarkeit im Stream ihrer Fans. Wie einer Art “Frühjahrsputz” (auch wenn bereits September ist) oder auch “täglich grüßt das Murmeltier”, entscheidet Facebook (mal wieder), welche Arten von Beiträgen eher an Fans ausgespielt werden und welche nicht. Diese Mal scheinen Videobeiträge und auch Live-Videos fokussiert zu werden, was zur Folge hat, dass Bild- und Link-Beiträge deutlich schlechtere Ergebnisse, sowohl bei der Reichweite, wie auch bei Kommentaren und Likes einfahren. Bereits in den letzten Jahren hat Facebook zu Gunsten der Bild- und Link-Beiträge die Reichweite der reinen Text-Beiträge reduziert. Das Vorgehen folgt also einem immer gleichen Ablauf. Facebook prüft die aktuelle Entwicklung und dreht zu Gunsten von bestimmten Inhalten an der “Reichweitenschraube”, um genau die auserwählten Beitragsarten zu pushen. Diese Mal spricht man sogar von 20% Reichweiteneinbuße seit Januar 2017 [ Quelle: onlinemarketing.de].
So weit, so gut. Das alles ist nichts Neues und gehört für Medienschaffende zum täglichen Brot. Facebook pfeift und wir springen durch den Reifen. Man könnte an dieser Stelle abbrechen und sagen: “Deal with it!” Doch dieses Mal stehen die Zeichen meiner Meinung nach etwas anders.

Der User-Stream soll sauber bleiben:
Warum macht Facebook das und darf Facebook das überhaupt? Für Medien- und Marketing-Beauftragte von Unternehmen oder Berater, die sich detailliert mit der Materie beschäftigen, ist der Fall klar. Facebook ist ein Unternehmen und bestimmt damit was auf der Plattform passiert – oder eben auch nicht passiert. Medienschaffende halten sich – mal mehr, mal weniger – auf dem Laufenden und passen im Gegenzug ihre Strategien an die neuen Vorgaben von Facebook an. Sieht man sich die ganze Geschichte aus Sicht von Facebook an, sind die Änderungen verständlich. Facebook ist ein Unternehmen mit dem Ziel Gewinn zu machen. Gewinn macht Facebook durch Werbung. Und Werbegelder werden nur dort ausgegeben, wo Menschen erreicht werden. Also muss Facebook alles unternehmen, um die Menschen auf die Plattform zu ziehen bzw. dort zu halten. Über die letzten Jahre hinweg, ist jedoch jedes kleine Unternehmen und jeder Verein auf Facebook aktiv und “bläst” seinen Content in das soziale Netz und damit auch in den ganz persönlichen Stream jedes Fans. Der Platz in diesem Stream und auch die Aufnahmefähigkeit jedes Nutzer ist aber begrenzt. Also ist Facebook dazu übergegangen nach eigenem Ermessen zu entscheiden, welche Inhalte jedem Nutzer ganz individuell angezeigt werden, um so den Nutzer vor dem immer wieder als Drohkulisse aufgebauten “Content-Schock” zu schützen. Der Facebook-Algorithmus schützt also  die Nutzer, in dem er die Reichweite der Beträge beschränkt und diese nicht allen Fans ausliefert.

Die Frage ist: Was unternimmt man aber, wenn man zu den Unternehmen oder zu den Page-Admins gehört, die von der “Reichweitenschraube” direkt betroffen sind?

Und täglich grüßt das Murmeltier auch bei Beratern:
Fast so sicher wie die jährlichen Änderungen auf Facebook sind auch die jährliche Antworten einiger Berater. Man hört dann immer die gleiche Leier vom “guten Content”, von der “Relevanz für Nutzer” oder “man muss nur die richtigen Leute einstellen/beauftragen”, die dann wiederum den “richtigen Content” produzieren, dann hätte man mit der Reichweite kein Problem. So sehr diese Aussagen auch stimmen, greifen sie mir in den letzte Monaten und Jahren einfach zu kurz. Ja, Facebook senkt die Reichweite und wie Meike Leopold treffend scheibt, kann darauf auf verschiedene Arten reagiert werden:

1. Die Sachlage achselzuckend zur Kenntnis nehmen und abwarten, bis es noch schlimmer wird (naja!).

2. Noch mehr Geld in die Hand nehmen für Facebook-Werbung (ist immer noch günstiger und wirksamer als manche andere digitale Werbeform).

3. Die bisherige Kommunikations- und Content-Strategie überdenken und anpassen.

und sicherlich ist auch folgende Aussage richtige:

Facebook ist nicht gleich Social Media

Aber mal ehrlich: Gefühlt sind in Deutschland – und wir reden ja hauptsächlich im KMU-Bereich für den Deutschen- oder zumindest den DACH-Markt – 95% von Social Media eben doch Facebook. In erster Linie kommt Facebook und dann meilenweit nichts mehr. Natürlich stehen mit Messengern wie Whatsapp und WeChat schon neue Herausforderer in den Startlöchern, aber aktuell reden wir halt bei Social Media zu 95% von Facebook.

Dürfen nur noch Profis mitspielen oder optimieren wir uns zu Tode?:
Was also bedeutet dies für alle die “kleinen” Player? Natürlich stimmt die Aussage, dass das A und O jeder Strategie “relevanter” Content ist, doch es gibt eben KMU, welches es sich nicht leisten können, entweder Geld in high-professional Marketing-Mitarbeiter oder sehr gute Berater zu stecken. Wenn z.B. ein Handwerker-Betrieb oder die ‘freiwillige Feuerwehr’ auf Facebook unterwegs ist und ständig mit Reichweitenreduktion zu kämpfen hat, weil im Stream der Nutzer hübsche Katzen-Videos und professionelle Video-Posts der großen Unternehmen erscheinen, dann wird es vielleicht gerade jetzt Zeit, das “Social-Media-Hamsterrad” anzuhalten, abzusteigen und sich das Ganze mal aus etwas Distanz anzuschauen.

Die Berater-Riege kennt auf die seit Jahren sinkende Reichweite eigentlich immer nur eine Antwort: Optimierung!

Entweder muss die Strategie optimiert werden, die Zielgruppe genauer definiert werden oder die Beiträge optimiert werden, was in diesem Fall Videos heisst. Klar kann man sich kurzfristig mit Tricks behelfen, in dem man Bilder als Videos abspeichert und so Facebook vorgaukelt, dass es sich um ein echtes Video handelt, aber das wird sicherlich nicht von Dauer sein. KMU, Vereine und andere “kleine Player” werden also auf kurz oder lang gezwungen sein Videos zu produzieren. Daraus ergeben sich aber dann gleich vier weitere Probleme:

1. Was kosten diese Videos in der Produktion respektive was kostet das Knowhow der Mitarbeiter?
2. Haben die jeweiligen Unternehmen und Vereine genug Storys, die sie als Videos produzieren können?
3. Werde die Videos dann “gut” im Auge des Nutzers sein, so dass sie auch Likes und Kommentare erhalten?
4. Werden die Videos dann “gut” in den Augen von Facebook sein?

Wir sind jetzt an einer Grenze angelangt, an der das Erstellen der Inhalte immer mehr Geld kostet (entweder Personal, Berater, Technik, Zeit usw.), an der die Reichweite aber immer mehr sinkt. Die Medienschaffenden oder Social Media-Beauftragten müssen also immer mehr Geld, in immer weniger Reichweite stecken und laufen gleichzeitig Gefahr, dass die produzierten Videos nicht den gewünschten Qualitätskriterien der Leser und Facebook genügen und damit noch weniger Reichweite erhalten. Wie also Meike Leopold oben schreibt, können wir abwarten, bis es noch schlimmer wird – und es wird immer noch schlimmer, denn viele Unternehmen optimieren sich jetzt schon an den Rand der Belastung, oder wir überlegen uns etwas Neues.

Der Ausstieg aus der Abwärtsspirale:
Die Reichweite geht also immer mehr in den Keller und gleichzeitig werden Unternehmen fast schon dazu gezwungen eine Beitragsart (nämlich Videos) zu produzieren, auf die sie nicht vorbereitet und auch oft nicht ausgelegt sind, was zur Folge hat, dass die produzierten Videos in Zukunft kaum den Qualitätsansprüchen der Nutzer genügen werden, wodurch die Reichweite nochmal leiden wird. Facebook zwingt viele kleine Unternehmen damit in eine Abwärtsspirale. Was also tun? Wie entkommen Unternehmen diesem Druck und verhindern, dass sie zwischen Produktionskosten und Reichweitenschraube aufgerieben werden? Vier Möglichkeiten wären denkbar:

a.) Paid Media oder die “monatliche Facebook-Gebühr”:
Schon seit Einführung der Facebook-Pages und dem Start der Unternehmenskommunikation auf Facebook, geistert der Irrglaube durch deutsche Büros, dass Facebook “kostenlose” sei. “Schnell eine Seite angelegt und dann kostenlos Beiträge an Millionen Menschen verschicken und schon rollt der Rubel” – so die früherer und teilweise auch heute noch vorherrschende Meinung in vielen Chefetagen. Rückblickend hätte Facebook vielleicht gleich von Beginn an eine monatliche Gebühr für Seiten erheben sollen. Das hätte nicht nur diesen “Kostenlos-Gedanken” von Anfang an im Keim erstickt, sondern uns auch viele dieser Fake-Gewinnspiel-Seiten und Betrugsseiten erspart. Eine Grundgebühr hätte aber auch viele Medienschaffende und Chefs zur klaren Budgetplanung gezwungen. Mit einer monatlichen Gebühr hätte man gleich von Beginn an rechnen müssen, was Facebook monatlich kostet und was es bringt. Vielleicht wird es Zeit diese monatliche Gebühr durch die Hintertür einzuführen?! Auch wenn einige Facebook-Experten wie z.B. Thomas Hutter von der Funktion “Beitrag bewerben” abraten [http://www.thomashutter.com], kann diese Funktion doch als eine Art “freikaufen” von der Reichweite gesehen werden. Vielleicht wird es für KMU Zeit jeden Beitrag (provokante These: ja; jeden Beitrag) mit Geld zu bewerben und diese monatlichen Kosten als eine Art Gebühr für die Nutzung von Facebook zu sehen? Ein enormer Vorteil, welchen diese Funktion hat, ist der “Schneeball-Effect” [Wikipedia]. Durch die “gekaufte” Reichweite bekommt jeder Beitrag mehr Likes und Kommentare, was wiederum zu mehr Reichweite unter den Fans führt. In mehreren (nicht repräsentativen) Versuchen hat sich zeigte, wie durch das “Anschubsen” der Beiträge die Kommentare und Likes positiv beeinflusst werden konnten. Eine Beispielrechnung könnte so aussehen: 5 Beiträge pro Woche à 20,- Euro = 5 Beiträge x 4 Wochen x 20,- Euro = 400,- Euro monatliche Kosten/Gebühren. Je nach Fan-Anzahl variiert der Euro-Betrag pro Beitrag natürlich.

Auf den ersten Blick mag es komisch erscheinen, Facebook ein Schnippchen zu schlagen, in dem man Geld investiert. Der Kauf der Reichweite für Content, welcher eben laut Facebook-Algorithmus nur “mittelmässig” ist, hat aber den Vorteil, dass man das “Wettrüsten” nicht mitmacht und sich nicht von Facebook am Nasenring durch die Social-Media-Arena führen lässt. Und hier kommt auch schon die Relativierung. “Mittelmässiger Content” zu posten ist kein Freifahrtsschein für langweiligen oder schlechten Content, sondern eine Frage der Einstufung durch Facebook. Wenn ein Unternehmen weder Zeit noch Budget hat pro Woche fünf spannende Videos zu drehen, zu schneiden, vielleicht sogar zu synchronisieren und dann zu posten, sondern “nur” fünf spannende & relevante “Text-Beiträge” mit ein bis zwei guten Fotos veröffentlicht, dann hat auch dieser Content Daseinsberechtigung.

b.) Messenger – der (noch) ungefilterte Draht zum Leser:
Aktuell (Stand September 2017) sind Messenger wie Whatsapp und der Facebook Messenger noch weitere Möglichkeiten direkt und ungefiltert mit dem Leser in Kontakt zu treten. Über Messenger-Newsletter (auch RalfBachmann.de hat einen eigenen Newsletter) kann jeder angemeldete Nutzer direkt erreicht werden, ohne das ein Algorithmus die Reichweite einschränkt. So können z.B. Links auf die eigene Website bzw. eigene Artikel verbreitet werden. Da Facebook aber gerade erst angekündigt hat in Whatsapp bezahlte Unternehmensprofile anzubieten, wird sich zeigen, wie lange dieser Kanal noch offen bzw. unreglementiert ist, da Facebook bzw. Whatsapp sicherlich etwas unternehmen wird, diejenigen Unternehmen, die jetzt noch kostenfrei Whatsapp nutzen, zu einem bezahlten Unternehmensprofil zu “überreden”.

Auch Whatsbroadcast hat sich als Anbieter einer Messenger-Newsletters-Software Gedanken darüber gemacht. Zum einen wandern laut Umfrage die jungen Nutzer vermehrt zu Messenger-Diensten zum anderen liegen laut Whatsbroadcast die Klick- bzw. Öffnungsraten in Messengern bei 20-30% bzw. 90%. Zahlen von denen manche Social-Media-Verantwortliche nur träumen können.

Ein entscheidender Punkt, den Whatsbroadcast ebenfalls anführt, ist der fehlende Algorithmus. Dadurch werden die Nachrichten an nahezu 100%* aller eingetragenen Empfänger ausgeliefert. Empfänger melden sich also ganz gezielt an und eben auch wieder ab. Dies erhöht nicht nur die Qualität der Empfänger, sondern hat im Umkehrschluss natürlich auch direkte Auswirkungen auf die Qualität des Contents. Bei einer 100%igen Reichweite muss jede Nachricht und jeder Beitrag dem Empfänger einen Mehrwert bieten und relevant sein. Der Vorteil des direkten Kanals ist also auch gleichzeitig seine größte Herausforderung.

Auch Dr. Kerstin Hoffmann schreibt in ihrem Artikel “Vergesst soziale Netzwerke! Schaut auf die Messenger!” wie sich Social-Media-Nutzer in den privaten/geschlossen Raum von Messengern und Facebook-Gruppen zurückziehen und wie wichtig es als Unternehmen ist, hier genauer hin zu schauen und klares Monitoring und Controlling zu betreiben:

Keine Kommunikationsstrategie kann ohne Marktforschung und ohne detailliertes Monitoring funktionieren. Hier hapert es zugebenermaßen bei vielen Unternehmen. Es werden viel zu wenige Daten erhoben, um den Erfolg von Maßnahmen zu messen.

Wie Dr. Hoffmann in den Kommentaren passend ergänzt, ist durch den fehlenden und zu einem gewissen Teil auch schützenden Algorithmus seitens der Unternehmen auch Vorsicht geboten. Die 100%ige* Reichweite muss sinnvoll genutzt werden.

Aus Unternehmenskommunikationssicht muss man ein solches Angebot sehr gut konzepieren, damit es wirklich einen Nutzen generiert und nicht zum Ärgernis und zur Werbeschleuder wird.

(* es kann durch verschiedene Konstellationen zu einer geringeren Erfolgsquote kommen. Zum einen muss der Empfänger die Absender-Tel.Nr. des Unternehmen in sein Telefonbuch eintragen, zum anderen können mit der Smartphone-App “Insta” [Android/iOS] ) Whatsapp-Newsletter auch anonym abonniert werden. Ein genaues Controlling der Ergebnisse [KPI] ist also unumgänglich.)

c.) Eigene App mit eigenem Content:
Ein weiterer Ausweg könnten eigene Smartphone-Apps sein. Und spätestens jetzt sehe ich die ersten Leser die Hände über dem Kopf zusammenschlagen. Ja es stimmt, ein Großteil der Smartphone-Nutzer installiert kaum Apps und wenn, dann entscheiden die ersten 24 Stunden über den Verbleib auf dem Smartphone. Hinzu kommt auch, dass die Zeit, welche wir in bzw. mit Apps verbringen zwar immer mehr ansteigt, die Top10 der Apps aber immer unverändert bleiben. Millionen von Apps fristen damit ein Zombie-Leben. Eine eigene Smartphone-App kann also nur “überleben”, wenn sie Mehrwert und Relevanz für die Zielgruppe bietet und “täglich” ihren Platz auf dem Smartphone mit gutem Inhalt und guten Funktionen verteidigt. Der Unterschied zu Facebook ist jedoch, dass auch hier kein Algorithmus die Auslieferung der Beiträge bestimmt bzw. beeinflusst. Wie beim den Messengern ist eine eigene App damit ein direkter Kanal zum Leser und allen Vor- und Nachteilen.

d.) Owned Media – die eigene Website als Content-Hub:
Die letzte und vielleicht wichtigste Methode das “Social-Media-Hamsterrad” zu verlassen, ist die eigene Website respektive die eigene Website als “Basis” für allen Content. Je nach individueller Unternehmens- und Kommunikationsstrategie (z.B. Lead generieren, Sales generieren usw.) ist die eigene Website die Basis, auf der aller Content primär veröffentlicht und zentral gesteuert wird. Von hier aus kann dieser Content (egal ob Text, Bild, Video) dann wiederum gezielt über Social Media, Messenger, E-Mail, Print usw. gestreut und vor allem auch gemessen werden. Und hier löst sich auch die Frage nach dem “mittelmässigen Content” auf. Nicht Facebook bzw. der Algorithmus noch ein anderes externes Unternehmen entscheidet ob der Content “mittelmässig” ist, sondern allein der Leser, der Kunde und die Zielgruppe. Nur durch Erfolg oder Misserfolg des Contents wird die weitere Entwicklung gesteuert. Wenn sich Unternehmen also zu starr auf reine Social-Media-Reichweite und damit auf die Vorgaben eines Netzwerk konzentrieren, laufen sie Gefahr sich an der aktuellen Entwicklung auf zu reiben.

Zusammenfassung:
Ob wir Medienschaffenden und Social-Media-Beauftragten uns von Facebook durch den Manege führen lassen und uns damit zu Tode “optimieren”, muss jeder für sich selber entscheiden. Es ist auch nicht Absicht dieses Artikels Facebook oder Videos schlecht zu reden. Sowohl Facebook im Speziellen wie auch Social Media im Allgemeinen haben ihre Daseinsberechtigung – genauso wie “mittelmässiger Content”. Ziel muss sein, je nach Unternehmen, Inhalt, Zielgruppe und Zielen zu überprüfen, welche Inhalte und welche Kanäle die richtigen sind. Wenn es uns gelingt unseren Blick weg von den Kanälen, hin zu Content und Zielen zu lenken, dann verliert auch Facebook als Mittelsmann seine Macht uns die Inhalte bzw. die Form der Inhalte zu diktieren. Vielleicht kann dann dieser Artikel auch auf wenige Sätze zusammenfassen: Wir Medienschaffenden müssen endlich lernen unser eigenes Ding durch zu ziehen und ganz individuelle Strategien zu entwickeln und auch mal mutig sein. Aktuell hat man das Gefühl, dass wir Medienschaffenden, gerade im KMU-Bereich, wie eine Gruppe Hühner sind, die wild gackernd über den Bauerhof alias Facebook rennt und uns damit viel zu sehr abhängig vom Großen Bruder machen. Vielleicht braucht es auch einmal ein Unternehmen, welches den Mut hat, eine komplette Strategie ohne Facebook, aber dennoch mit Social Media zu realisieren und damit Erfolg hat. So lange wir immer noch an Facebook und der Fan-Zahl kleben, laufen wir mit Scheuklappen durch die Medienlandschaft.

Weiterführende Linke

EDIT:

Reichweitenverlust 2013: Hilfe, wir verlieren an Reichweite! Learnings aus Facebooks Newsfeed-Update (t3n)

Facebook verknappt die Reichweite: Publisher verzeichnen Einbrüche von bis zu 20 Prozent

Facebooks organische Reichweite stirbt: Wir zeigen dir, warum diese Entwicklung gut ist.

Facebook als Partyzone: Was der Social Graph mit der Reichweite von Fanpages zu tun hat

Facebook: Goodbye, organische Reichweite?

On Facebook, 97% of brands still rely on organic reach, says BBDO study

Update:

Sascha Pallenberg hat es in einem Interview ein paar Tage nach diesem Artikel sehr gut gesagt:

Die eigenen Kanäle sind ebenfalls wichtig. Ohne es zu merken, haben sich viele Marken in eine Geiselhaft der sozialen Netzwerke begeben. Wenn Facebook seinen Algorithmus ändert, müssen Unternehmen das hinnehmen. Facebook braucht sich nicht um die Belange der Unternehmen zu kümmern, ganz nach der Devise: „Wenn es dir nicht passt, geh doch zurück zu StudiVZ.“