Vision: Warum das ‘WHY’ über dem Produkt steht

Jedes Jahr kurz vor Silvester startet auf Social Media die gleiche Diskussion: “Ist Feuerwerk wirklich nötig?” oder “Soll Feuerwerk verboten werden?”. So spannend und auch hitzig diese Diskussion geführt wird – und zu einem gewissen Teil auch notwendig ist – so sehr zeigt sie beispielhaft, wie einige Unternehmen die Zeichen der Zeit nicht erkannt haben und wie sehr vielen Unternehmen eine übergeordnete Unternehmensvision fehlt. Eine Vision, die losgelöst vom Produkt ist. Eine Vision, die hilft, in stürmischen Zeiten den Kurs zu halten. Ein paar spontane Gedanken!

Leser meines Blogs wissen vielleicht, dass ich ein Anhänger von Simon Sinek und seiner Theorie des ‘Golden Circle’ bin. Als kleine Weiterentwicklung dieser Theorie habe ich vor einiger Zeit die ‘Goldene Pyramide’ “entwickelt” und versucht, hierbei auch Punkte aus dem Content Marketing mit einfließen zu lassen. Aber warum ist Simon Sineks ‘Golden Circle’ für Feuerwerk und die Feuerwerksindustrie wichtig?

The Golden Circle – Finde dein ‘WHY’!

Zugegeben, Simon Sineks “The Golden Circle” ist das Bayern München der aktuellen Theorien. Das Risiko, welches man eingeht, wenn man sich als Anhänger dieser Theorie zu erkennen gibt, ist sehr gering respektive ist Simon Sineks Fan-Community sehr groß. Und sehr gerne würde ich an dieser Stelle sagen, dass ich schon Fan dieser Theorie war, als sie noch nicht cool war. Aber Schwamm drüber. 2020/2021 ist die Grundaussage wichtiger denn je.
Adreas Pihan hat auf 121Watt einen ausführlichen Artikel über die Theorie geschrieben. Basis ist und bleibt dabei der Satz:

„People don’t buy what you do. They buy why you do it.“

Es geht Simon Sinek immer darum, wie Unternehmen ihre innerste Vision – ihr ‘WHY’ – finden und darauf ein Unternehmen aufbauen, welches auch unabhängig von Produkten funktioniert. Und darauf möchte in diesem Artikel hinaus.
[ebenfalls lesenswert: Andreas Diehl – Why, How, What – Der Golden Circle von Simon Sinek als Führungsinstrument]

Feuerwerk an Silvester – es ging nie um “Raketen”!

Inspiriert durch den Artikel Stefan Wickenhäuser “Veränderung leider verschlafen” habe ich mich aufgemacht, dass Thema aus einem leicht größeren Blickwinkel zu betrachten. Stefan (wir kennen uns persönlich, darum steige ich hier auf das ‘du’ um) beschreibt sehr schön, wie Feuerwerkproduzenten durch das drohende Verbot von Feuerwerk und zu einem gewissen Teil auch durch den freiwilligen Verzicht der Konsumenten und dem damit verbunden Umsatzrückgang, um ihr Überleben fürchten. Er zitiert einen Geschäftsführer aus einem Handelsblatt-Interview: „Ein Feuerwerksverbot würden wir nicht überleben“.

Dabei müssen wir uns die grundlegende Frage stellen: Was ist denn Feuerwerk genau? Für viele ist Feuerwerk – als Gesamtkonstrukt – die “bunten Bildchen”, die an Silvester oder am Stadtfest an den Himmel gezaubert werden. [Anmerkung: Ich lasse bei dieser Betrachtung die klassischen “Böller” aussen vor.*] Aber das stimmt so nicht ganz. Feuerwerk respektive eine Silvesterrakete besteht eigentlich aus zwei Teilen. Einmal die Antriebskraft [ich vermute mal in irgendeiner Form Schwarzpulver] und einmal das “Bild” bzw. die bunte Figur, die am Himmel erscheint. Und schaut man sich das drohende Verbot von Feuerwerk einmal genau an, geht es nicht um das Verbot der bunten Bilder, sondern rein um die Antriebskraft und die Art und Weise, wie die Bilder schlussendlich erzeugt werden. Das Feuerwerksverbot sollte eigentlich “Schwarzpulververbot” heißen.

Stefan formuliert richtigerweise: “An diesem Beispiel [Feuerwerk; eig. Anm.] lässt sich wunderbar darstellen, dass viele Unternehmen einen sehr eingeschränkten Blickwinkel haben: sie missachten die Zeichen die sie erhalten. Es wird auf das eigene Können geachtet, darauf, dass die internen Prozesse besser ablaufen. Veränderungen vom Markt und auch der Wunsch der Käufer*innen wird nur bedingt betrachtet.

Sicherlich haben die Unternehmen in den letzten Jahrzehnten das Feuerwerk deutlich verbessert. Die Raketen wurden leichter, günstiger, schöner, bunten usw. – aber sie blieben eben immer “nur” mit Schwarzpulver gefüllte Raketen. Eine Disruption fand nie statt. Man hat immer “nur” an den kleinen Stellschrauben gedreht.

Und genau hier schließt sich der Kreis zur Vision eines Unternehmens respektive dem ‘WHY’ von Simon Sinek. Ich und wir alle können natürlich nicht in jedes (Feuerwerk-)Unternehmen hineinschauen. Dennoch kann man sagen, dass es bei dem Thema “Feuerwerk” eigentlich nie um Raketen ging. Es ging schon immer primär** um die Bilder, die an den Nachthimmel gezaubert werden. Hätten die Feuerwerkproduzenten [Achtung: Verallgemeinerung] z.B. die Vision (‘WHY’) aufgestellt “Wir begeistern die Besucher eines Stadtfestes” oder “Wir machen den Silvesterabend zum schönstens Abend des Jahres” und als ‘HOW’ dann z.B. definiert “Indem wir schöne bunte Bilder an den Nachthimmel zaubern”, dann wäre das ‘WHAT’ vielleicht früher die Rakete gewesen, aber eben heute die Drohne oder ein überdimensionaler Beamer/Projektor.

Übergeordnete Vision ist entscheidend – oder: Nicht vom (End-)Produkt her denken!

Doch anstatt auf eine übergeordnete Vision zu setzen, haben die Feuerwerkproduzenten (und meiner Meinung nach auch viele andere Unternehmen) vom Produkt her gedacht. Sie haben, vielleicht schon vor hundert Jahren und in dritter Generation, die Nachfrage nach Feuerwerk erkannt und haben sich so auf “Raketen” als einzige Art Feuerwerk zu machen so fokussiert eingeschossen, dass sie über die Jahre hinweg den Markt komplett ignoriert haben. Sie haben Feuerwerk mit “Schwarzpulver-Raketen” verwechselt und sich rein auf die Optimierung dieser Technik konzentriert.

Und jetzt kommen junge Programmierer – also Menschen, die vermutlich nie in der “Raketen- bzw. Feuerwerksindustrie” waren – und machen das, was eigentlich die Grundidee von Feuerwerk ist mit Drohnen – nur eben besser, schöner, günstiger und co2-schonender usw.. Disruption at its best!

Breiter denken – das Konzept erkennen!

Passend dazu hat Karl Kratz in seiner Kolumne “Abgekratzt” (Website Boosting #65) die Situation passend am Beispiel der Kerze respektive der Glühbirne beschrieben. Die Glühbirne wurde nicht erfunden, in dem die Kerze besser gemacht wurde. Sonst hätte man einfach eine Kerze erfunden, die länger und günstiger brennt.

Die Glühlampe wurde nicht von Kerzen-Managern:innen durch die Optimierung der Kerze erfunden, sondern durch die Betrachtung des Konzepts “Licht” aus der komplett neuen Perspektive.

Und auch für die LED gilt das Gleiche:

Die LED wurde nicht Glühlampen-Manager:innen durch die Optimierung der Glühlampe erfunden, sondern durch die Betrachtung des Konzepts “Licht” aus einer komplett neuen Perspektive.

Hier passt auch das immer gern verwendete Zitat von Henry Ford:

Wenn ich die Leute gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt: »schnellere Pferde«.

Achtung: Ob Henry Ford dieses Zitat jemals so gesagt hat, wird in einigen Quellen angezweifelt. Man legt ihm dieses Zitat aber gerne in den Mund. Aber auch hier gilt wieder die gleiche Erkenntnis. Es ging nie um Pferde. Es ging immer um schnellere, einfachere und günstigere Fortbewegung. Das Pferd war nur ein Mittel zum Zweck. Genau wie die Rakete nur ein Mittel zum Zweck für Bilder am Nachthimmel ist und das Benzinauto nur ein Mittel der Mobilität ist.

Mach es geil und die Kunden werden kommen – mit dem Produkt überzeugen!

Im Internet finden sich in den letzten Jahren Videos, wie Unternehmen mit Drohnen tolle Bilder, Skulpturen und sogar ganze Bewegungsabläufe an den Nachthimmel zaubern. Und auch hier schließt sich der Kreis. Egal ob Drohnen, Elektroautos, Wasserstofflugzeuge, Smartphones etc., wenn das Endprodukt “geil” ist, werden die Kunden das neue Produkt wollen. Meine These: Wir werden in einige Jahren mit Drohnen so wunderschöne Bilder an den Himmel zaubern, dass wir uns an den Kopf langen werden, wie wir nur so lange an (alten) “Schwarzpulver-Raketen” festhalten konnten. Diese werden uns langweilig erscheinen. Und dann werden uns auch die Grabenkämpfe, die wir heute darüber führen, ob Feuerwerk verboten werden sollten oder nicht, so sinnlos vorkommen. Wenn das “neue Produkt” geiler ist, als das “alte Produkt” werden die Menschen wechseln. [Wichtig: Es geht das Gerücht im Internet herum, dass bei einigen Videos dieser Art mit Grafikprogramm nachgeholfen wurde. Dies kann an dieser Stelle nicht analysiert werden.]

 

Die (interne) Vision ist eine Long-Term-Strategie

Als Ergänzung möchte ich hier auch gerne auf die Kritik von Ömer Atiker an Simon Sineks Theorie eingehen. Und wie immer gilt an dieser Stelle, dass die Kritik immer der Sache und niemals der Person – hier Ömer Atiker – gilt. Über mehrere Ecken sind wir sogar geschäftlich miteinander verbunden.

 

Ömer Atiker beschreibt in seinem Video auf LinkedIn, dass dem Kunden das ‘WHY’ des Unternehmens eigentlich (völlig) egal ist. Der Kunde ist an dem Produkt bzw. an seinem persönlichen Nutzen interessiert. Und diesem Punkt möchte ich auch gar nicht widersprechen. Ich glaube jedoch, dass das zwei unterschiedlich Sichtweisen sind. Das ‘WHY’ kommt von innen heraus und bestimmt nicht nur das Marketing, sondern die komplette DNA eines Unternehmens bis hin zur Produktentwicklung. Wenn Apple mit “Think different” als ‘WHY’ auf dem Markt geht (by the way, auch ein beliebtes Bsp. von Simon Sinek), dann ist das dem Kunden “erstmal” egal. Was aber dieses “Think different” erschaffen kann (sehr vereinfacht ausgedrückt) ist ein neues und schickes Design, ist eine komplett auf avantgardistisch getrimmte Marketing-Sprache. Das “Think different” kann – wenn es zu Ende gedacht wird – alle Abteilungen in einem Unternehmen dahingehend lenken, dass am Ende eben genau das Produkt auf dem Markt kommt, welches den Kunden auf mehreren Ebenen begeistert respektive dem Kunden genau den Nutzen bringt, welchen er sucht und welchen er bisher bei keinem anderen Produkt gefunden hat – und wenn es nur ein Image-Gewinn ist. Und natürlich ist ein klares ‘WHY’ und das “Think different” von Apple kein Selbstläufer. Es gibt genügend Beispiele in der Firmengeschichte von Apple, in denen das “Think different” komplett am Markt und an den Kunden vorbei gedacht wurde – ergo dicke Flops produziert hat.

„Das Ziel sollte nicht sein, denjenigen etwas zu verkaufen, die brauchen, was Sie anbieten“, sagt Sinek. „Sondern denjenigen etwas zu verkaufen, die glauben, woran Sie glauben.“ Quelle: https://medien.impulse.de/

Fazit – eine Unternehmensvision und ein ‘WHY’ macht unabhängig:

Aus einem kurzen Abriss des Artikels von Stefan Wickenhäuser ist ein 4-seitiges Essay geworden. Wir befinden uns aber gerade als Gesellschaft und damit fast alle Unternehmen (mal wieder) an einem Scheidepunkt. Viele Unternehmen haben sich zu lange auf das Produkt an sich und zu wenig auf die Vision konzentriert und werden jetzt durch (Achtung Buzzword) Disruption von Unternehmen überholt, die eigentlich gar nichts mit dem Original-Produkt respektive der Branche zu tun haben. Airbnb hat mehr Übernachtung bzw. Umsatz als die Hotelkette Hilton und Uber und Co. vermitteln mehr Taxi-Fahrten als große Taxi-Unternehmen selbst. Aber weder Airbnb noch Uber besitzen Hotels oder Taxis.***

Also weg vom Produkt und hin zu einer übergeordneten Vision, die auch dann noch zu erfüllen ist, wenn auf Grund des Marktes, der Gesetze oder der Konkurrenz das Original-Produkt nicht mehr zieht. Sonst geschieht es einem wie den Kutschenherstellern, Pferdezüchtern oder Feuerwerkproduzenten. Man wacht eines Tages auf und niemand kauft mehr das Produkt oder irgendwelche jungen Programmieren machen den Job besser.

Ergänzungen / Erläuterungen:

* Wenn man möchte, könnte man sogar die gleiche Diskussion bei “Böllern”/Knallkörpern ansetzen. Was ist denn ein Böller? Ist ein Böller das Schwarzpulver oder ist ein Böller schlicht und einfach ein Objekt, welches einen (sicheren) Knall erzeugt? Und könnte man diesen Knall nicht auch ohne Schwarzpulver erzeugen?

** Natürlich gibt es immer einen gewissen Prozentsatz an Konsumenten, die Raketen – also Schwarzpulver – wollen. Genauso wie es Konsumenten geben wird, die weiterhin Benzinautos und Oldtimer oder auch Pferde haben wollen. Es geht aber immer um die Analyse der Mehrheit und der breiten Masse. Eine 100%-tige Aussage wird man nie treffen können. Auch heute noch gibt es Pferdezüchter, die mehr als gut von ihren Einnahmen leben können, dennoch reiten wir alle nicht auf Pferden zur Arbeit.

*** Ich gehe an dieser Stelle der Einfachheit halber nicht auf juristischen und moralischen Aspekte dieser Geschäftsmodelle ein.