Die “goldene Pyramide” – Become a leader; start with WHY

“Strategie” ist das unternehmerische Zauberwort der letzten Jahre schlechthin. Kein Unternehmen und keine Marketingabteilung will heute ohne “Strategie” arbeiten. Strategie ist Pflicht, denn das Gegenteil wäre “strategielos” und damit planlos. In unserer durchgetakteten Welt eine Horrorvorstellung. Leider ist das, was viele Unternehmen und Marketingabteilungen als “Strategie” sehen, weit davon entfernt. Oft handelt es sich lediglich um ein Abfeuern von zahllosen “Taktikraketen” oder im besten Fall mittelfristige Kampagnen. Dadurch sind vor allem Marketingabteilungen nahezu verdammt immer wieder neue Raketen ab zu feuern, um den Strom an taktischen Marketingmaßnahmen nicht abreißen zu lassen. Ein Teufelskreis. Doch es gibt einen Ausweg.

Simon Sinek: Always start with WHY

Simon Sinek hat mit seiner Theorie des “Golden Circle” bereits Anfang der 2010er Jahre erkannt, dass ein Großteil der Unternehmen ihr eigenes “WARUM” nicht kennen, aber gleichzeitig das “WARUM” der Grund ist, warum Kunden überhaupt Produkte von Unternehmen kaufen. Denn: “People don’t buy what you do, they buy why you’re doing”.

Simon Sinek:
But very very few people or organisations know why they do what they do. And by why I don’t need to make a profit. That’s a result. It’s always a result. By why I mean what’s your purpose? What’s your cause? What’s your believe? Why does your organisation exist? Why do you get out of the bed in the morning? And why should anyone care? (Quelle: Simon Sinek auf Youtube)

Ein Großteil der (deutschen?) Unternehmen geht aber genau den entgegengesetzten Weg. Anstatt sich zuerst um das “WARUM” zu kümmern, werden ganz klassisch die Produkte, die Features und die Benefits in den Mittelpunkt gestellt. Die Überlegungen folgen dabei dem klassischen Muster der “Werbung” und der “Anpreisung”. Was dazu führt, dass Marketingabteilung zu “Werbeabteilungen” degradiert werden, die eine “Taktikrakete” nach der anderen abfeuern müssen. Noch ein Whitepaper, noch ein Social Media Post, noch ein Webinar, noch Blogartikel – je mehr desto besser. Oder anders herum: Genug ist nie genug und viel hilft viel! Siehe hierzu auch den Artikel von Maël Roth: “Die Sache mit der Leadgenerierung im Marketing…”

(Zu viele) Taktische Maßnahmen führen zwangsläufig zur Überforderung:

In vielen Marketingabteilungen scheint es immer noch planlos zu zu gehen. Viele Abteilungen sind heute ständig getrieben und chronisch mit Aufgaben überlastet. Ständig werden neue Kanäle und taktische Kommunikationsformen eingeführt und müssen bespielt werden. Für die Mitarbeiter bedeutet das oft nicht nur mehr Stress durch immer mehr Aufgaben, sondern auch immer Stress beim Überwachen und Koordinieren der Aufgaben. Die Todo-Liste im Auge behalten wird dabei oft zum anstrengendsten Teil der täglichen Aufgaben. Laut einer Studie unter AOK-Mitgliedern 2017 gehören Mitarbeiter im Dialogmarketing zur Gruppe mit den meisten Burn-Out Fällen. Woher kommt diese Fremdbestimmtheit?

Meine These: fehlende (Kern-)Strategie! Oder: Kein “WARUM”!

 

Im Zentrum muss immer das “WARUM” stehen:

Simon Sinek hat mit seiner Theorie des “Goldenen Kreises” (“the golden circle”) die perfekte Ausgangslage für strategisches Denken geliefert. Im Zentrum jedes Unternehmens und jeder strategischen Überlegung (vor allem auch im Marketing) steht das “WARUM” oder englisch “WHY”. Warum tut ein Unternehmen was es tut? Was ist der alles entscheidende Grund des Handelns? Was ist der Sinn? Was ist die Vision des Unternehmens? Warum stehen wir jeden Morgen auf?

Leider scheint es so, dass viele (deutsche?) Unternehmen ihr “WARUM” gar nicht kennen – oder auch gar nicht kennen wollen. Es scheint fast eine gewisse Angst vor dem “WARUM” zu geben. Woher kommt diese Angst dem Sinn seines eigenen Tuns auf den Grund zu gehen? Angst vor Größe? Angst vor dem Vorwurf des Größenwahns? Angst vor Kindlichkeit? Angst davor zu erkennen, dass Umsatz generieren kein sinnhaftes und strategisches Ziel ist?

Viele “WARUMS” großer Unternehmen lesen sich vom Wording her sehr einfach – fast kindlich. Es geht darum die Welt zu verbessern, andere Menschen glücklich zu machen oder anders zu denken und damit disruptiv zu sein. Und ja, die Formulierungen sind oft sehr groß und auch oft sehr einfach gehalten. Wie es scheint, ist für viele deutsche Unternehmen diese Einfachheit das Gegenteil von Professionalität?!
Die Datenverliebheit und der Wunsch die Professionalität und das tägliche Handeln in messbare Zahlen zu pressen, scheint das (einfache) “WARUM” weit in den Hintergrund gerückt zu haben. Dabei sind Zahlen nur die quantitative Weiterführung des “WARUM”.

Vor lauter Zahlen haben wir das WARUM vergessen:

Assignments enthalten Zahlen zu allem möglichen Themen. Mitarbeiter werden nach verkauften Stückzahlen oder generiertem Umsatz, aber z. B. nicht danach ob sie den Kunden glücklich gemacht haben oder das “WARUM” eingehalten haben gemessen. Sollte nicht die Erfüllung des (strategischen) “WARUM” immer an erster Stelle im Assignment stehen? Sollte nicht jede Tätigkeit eines jeden Mitarbeiters auf das “WARUM” ausgelegt sein?

Bitte nicht falsch verstehen. Natürlich interessieren am Ende des Tages nur handfeste Zahlen. Vor lauter handfester Zahlen haben wir, so scheint es, aber die weichen Ziele komplett aus den Augen verloren. Ohne dabei zu bedenken, dass die weichen Ziele bei konsequenter Umsetzung perfekt auf die harten Ziele einzahlen. Vor lauter Liebe zu harten Zahlen haben viele Unternehmen den Kardinalfehler im Controlling gemacht und alle Aktivitäten gestrichen, die nicht direkt Umsatz generieren. Das Problem: Kunden bringen keinen Umsatz weil schon früher Kunden Umsatz gebracht haben. Kunden wollen ein Problem lösen bzw. gelöst bekommen.

Die goldene Pyramide – das 3D-Modell des “golden circle”:

Die “goldene Pyramide” ist ein Versuch, den “goldenen Kreis” von Simon Sinek als 3D-Modell zu erweitern. Es geht dabei nicht nur um das WARUM, WIE und WAS, sondern auch um das Verständnis und die Wirkung auf Kunden und Interessenten und auch die operativen Abläufe in vielen Abteilungen.

Der Fakt, dass das WARUM und das WIE auf den Bereich des Gehirns (nämlichen das limbische System) einwirken, in dem die Entscheidungen getroffen werden zeigt, dass es essentiell ist, ein WARUM für ein Unternehmen zu definieren. Gleichzeitig zeigt es, dass viele Abteilungen, in dem sie von außen nach innen vorgehen, ganz klassisch von Kanal her denken und damit sehr konventionell aufgestellt sind. Erst wer von innen nach außen denkt, kann auf Basis des “WARUM” ganz neue Wege gehen und die Kunden ganz gezielt im limbischen System ansprechen. Nur so kann ein Unternehmen als vertrauenswürdiger Leader in (s)einer Branche auftreten. Was alles in allem nicht nur die Marke stärkt und den Umsatz ankurbelt, sondern die Marke auch unempfindlicher gegenüber Markt- und Preisschwankungen macht. Apple kann mit seinem Smartphone, welches sicherlich nicht die besten Features auf dem Markt hat (sorry liebe Apple-Fans) dennoch die höchsten Preise verlangen. Kaum ein anderes Produkt steuert so direkt das limbische System an und hat damit so eine unerschütterliche Fangemeinde wie das iPhone.

Haben es Amerikaner leichter mit dem “WARUM”?

Spontan könnte man fragen, ob es US-Amerikaner und damit amerikanische Unternehmen leichter haben ein “WARUM” zu finden? Das Mindset des “amerikanischen Traums” (“the american dream”) mit Slogans wie “vom Tellerwäscher zum Millionär” oder “Think Big” birgt vielleicht in sich einen besseren Nährboden für einen großen Traum und damit ein größeres “WHY”. Während deutsche Unternehmen Experten darin sind, bestehende Produkte zu verbessern und Qualität auf Weltniveau zu liefern, sehen sich us-amerikanische Unternehmen als Leader auf ihrem Gebiet. Tesla und Apple sind keine Marktführer weil ihre Produkte die Besten sind, sondern weil die Marken etwas ausstrahlen. Je mehr die Produkte und deren Features vergleichbar werden (egal ob B2C oder B2B), desto mehr rückt die Marke und die damit verbundenen Emotionen in den Mittelpunkt. Wenn chinesische Copy-Cats die gleiche Qualität zum halben Preise anbieten, wie will ich dann als Europäer oder Amerikaner mithalten? Mit meiner Marke! Mit meinem “WARUM”.

Seihe auch: Brand vs. Sales – warum die Marke und das Image alles ist