Paywall Customer Journey

Paywall: Die Customer Journey entscheidet über den Erfolg (Essay)

Kaum ein Thema wird im Online-Journalismus so heiß diskutiert, wie das Thema „Paywall“. Für die einen die erhoffte Rettung für strauchelnde Verlage, für die anderen in Zeiten von Social Media der letzte und finale Todesstoß für den Journalismus. Und vermutlich haben beide Seiten irgendwie Recht, denn das Thema Paywall wird – systembedingt oder auf Grund von fehlendem Knowhow – immer noch nicht ganzheitlich betrachtet und befindet sich aktuell irgendwo im Niemandsland zwischen Erfolg und Untergang. Diverse interne Verlagsabteilungen mischen oft bei dem Thema mit und erschaffen damit Systeme, die sich meist an bereits vorhandene Print- und Organisation-Strukturen anpassen müssen. So wird nicht nur Potential verschenkt, sondern es entstehen auch Paywall-Systeme, die „käseglockenartig“ auf bestehende Online-Systeme aufgesetzt werden und vom Online-Leser damit oft nur sehr schwer angenommen werden. Dieser Artikel soll sich mit der Frage beschäftigen, warum eine Paywall mehr sein muss, als eine „Bezahlschranke“ und warum die komplette Custormer Journey und das Zusammenspiel aller Abteilungen entscheidend für den Erfolg ist. These: Eine gute und ganzheitliche Paywall umfasst nicht nur das technische System, sondern auch den journalistischen Prozess, die Arbeitseinteilung, das Seeding (Distribution), die Dialogbereitschaft zwischen Lesern und Journalisten und zu einem Teil auch die (interne) Ausbildung der Journalisten. Eine vielleicht kaum zu stemmende Herausforderung.

Disclaimer: Es ist natürlich unmöglich in Verlage hineinzuschauen und/oder alle Paywall-Arten im Detail zu analysieren, darum kann eine Analyse niemals alle Verlage und alle Paywall-Systeme umfassen, sondern kann sich nur holzschnittartig und von außen dem Problem nähern. (Vgl. verschiedener Paywall-Arten. Wer verdient wieviel?)

Inhaltsverzeichnis:

1. Bisherige Probleme und Hürden gängiger Paywall-Systeme:
Problem & Lösung 1: Paywalls – die Online-Version des Print-Abo
Problem & Lösung 2: Usability – Anmeldeprozesse oft sind viel zu kompliziert
Problem & Lösung 3: Wachstum vs. Geschäftsmodell
Problem & Lösung 4: Bratwurstjournalismus
Problem & Lösung 5: Suchmaschinen & konkurrierende Suchanfrage
Problem & Lösung 6: „Quellen-Klau“ bzw. Quellen-Verweise
Problem & Lösung 7: Fehlende Markentreue & keine großen Marken
Problem & Lösung 8: neue Formen des Journalismus – alias Premium-Inhalte
Problem & Lösung 9: Micro-Payment zu teuer
Problem & Lösung 10: Katze im Sack
Problem & Lösung 11: Denkfehler: Wichtiges muss kostenlos sein
Problem & Lösung 12: Ausbildung & Knowhow

2. Schaubild und Erklärungen

3. Custormer Journey oder: die ganzheitliche Grundidee

4. Persönliche Anmerkung

 


Bisherige Probleme und Hürden gängiger Paywall-Systeme:

Problem 1: Paywalls – die Online-Version des Print-Abo

Der Ist-Zustand der aktuellen Paywall-Diskussion lässt sich bei vielen Systemen zusammenfassen auf die Grundidee, Paywalls aufzubauen, die im Grunde eine Online-Version des Print-Abos sind. Das heisst, dass sehr viele Paywalls eine „Entweder-oder-Lösung“ sind. Mit einem monatlichen Abo (oft auch Jahres-Abo mit Rabatt) und einem Account/Passwort erhalten die Leser Zugang zum kompletten Online-Bereich einer Zeitung und allen Artikeln. Gleichzeitig hat das (technische) Paywall-System keine Schnittstelle zum internen „Werbebanner-System“ und anderen Online-Systemen, wie z.B. dem Redaktions-System. Somit müssen oft auch Abonnenten Werbung über sich ergehen lassen respektive erhalten alle Abonnenten den gleichen Inhalt zu sehen. Dies liegt oft daran, dass viele Systeme, z.B. die Website, die Werbung, die Paywall, das Content-System usw., getrennt voneinander (zeitlich und technisch) entwickelt werden und die zuständigen Abteilungen oft nur ihren Teilbereich bearbeiten. Sicherlich ist dies eine auf den zweiten Blick verständliche Entwicklung. Ein Verlag kauft oder programmiert oft ein sehr teures Redaktionssystem, entwickelt dann eine Website oder lässt diese von einer Agentur entwickeln, baut direkt oder zu einem späteren Zeitpunkt dann Werbung und/oder einen AdBlock-Blocker ein und entscheidet sich dann in einem finalen Schritt eine Paywall zu installieren. Alle System wissen eigentlich nichts voneinander und können darum nicht oder nur sehr schlecht miteinander kommunizieren. So entsteht bei vielen Verlagen ein „Kuddelmuddel“ an technischen Systemen und Zustndigkeiten. Für den Leser entsteht nach außen jedoch einfach nur ein sehr unflexibles System, welches ihm kaum Wahlmöglichkeiten lässt und ihn sogar als zahlenden Kunden mit Werbung nervt.
Hinzu kommt, dass viele Paywalls so angelegt sind, dass diese das Lesen einer bestimme Anzahl an Artikel (z.B. zehn Artikel) kostenlos erlauben und erst dann eine Anmeldung verlangen. Diese „metered paywalls“ sind zum „Anlocken“ neuer Leser zwar verständlich, bestrafen aber gleichzeitig treue Leser der Zeitung. (Quelle: shift.newco.co)
Das andere Problem ist, dass diese Abo-Modelle, wie das Print-Abo, immer nur auf einen Verlage oder sogar nur eine Zeitung begrenzt sind. Leser müssen also für alle Zeitungen und Magazine, die sie gerne lesen, einen eigenen Account und ein eigenes Abo abschließen.

Eine Studie kommt ebenfalls zur Erkenntnis, dass viele der „digital Kunden“ zuvor schon in irgendeiner Form (Print)Kunden waren. Es ergibt sich also lediglich eine Verschiebung von Print zu Digital und keine Generierung von Neukunden.

Lösung 1:
Sicherlich gibt es z.b. mit Laterpay, Plenigo und Contentpass auch bereits heute Paywall-Systeme, welche dieses Problem erkannt haben und deutlich flexiblere Modelle anbieten. Mit Einzelartikeln, Stunden-Abos, Tagespässen oder mtl. Abos bieten diese Systeme einen wichtigen Schritt in die richtige Richtung. Je nach Anbieter kann jeder Artikel „bepreist“ werden und jeder Leser kann frei entscheiden, wie „lange“ er oder sie sich an die Zeitung binden will. Durch die verlagsübergreifenden Systeme können dann mit einem einzigen Account Einkäufe und Abos auf vielen unterschiedlichen Verlagsseiten getätigt werden. Die Abrechnung erfolgt über das Hauptsystem. So muss jeder Leser nur ein Abo bzw. einen Account (bei bei Laterpay, Plenigo oder Contentpass) im Auge behalten und auch nur dort bezahlen. Der jeweilige Anbieter übernimmt dann die Abrechnung mit den Verlagen. Zu vergleichen wäre diese Lösung mit Paypal. Eine „Cash-Lösung“ für eine Vielzahl an Websites.

Welche Artikel aus welchem Grund dann ein Preisschild erhalten und welche nicht, hängt dann wiederum stark von den internen Prozessen, den Inhalten und der Marktstellung des jeweiligen Verlags ab. Die Funke Mediengruppe geht z.B. einen anderen Weg und hat im September 2015 ein Freemium-Modell eingeführt, bei dem Inhalte der Zentralredaktion kostenlos sind (vermutlich da sehr viel überregionale Konkurrenz inkl. TV und Co.) und nur lokale Inhalte ein Preisschild bekommen (vermutlich lokale Monopol-Stellungen). (Quelle: netzstrategen.com)

Exkurs Blendle: Ein Argument bzw. ein Produkt, welches an dieser Stelle gerne angeführt wird, ist Blendle. Zum einen bietet das Online-Kiosk aber nur ausgewählte Artikel an, die Zeitungen müssen also ihre „Best of“ Artikel aktiv in das Online-Kiosk stellen, zum anderen funktioniert Blendle wie ein Online-Shop. Das heisst, dass ein Dachshop viele (externe) Produkte verkauft. Bleibt man beim Vergleich mit Paypal, wäre das so, wie wenn nicht jeder Webshop Paypal als Zahlungsmethode einbaut, sondern Paypal als riesiger Webshop alle Produkte wie ein Marktplatz verkauft. Das wäre genau der „umgedrehte“ Gedanke und würde im Falle von Zeitungen eine Vielzahl an Artikeln ausschließen, da die Zeitungen nicht alle Artikel einstellen, sondern eben nur die „Best of“-Auswahl.

Problem 2: Usability – Anmeldeprozesse sind oft viel zu kompliziert

Viele Paywall-Anmeldeprozesse sind entweder von sich aus zu kompliziert oder es stört viele Nutzer, sich nicht nur bei vielen Zeitungen einen Account zu holen, sondern auch dort ihre (Bank)Daten zu hinterlassen, was in Zeiten der Datensammelwut der Unternehmen ein nicht zu vernachlässigender Punkt ist. Spiegel Online verkündete Anfang 2017 den Paywall-Anbieter von Laterpay auf Plenigo zu wechseln, da Plenigo es erlaube, die Daten der Online-Kunden einzusehen und diese dann für Upsell-Prozesse (z.B. Print-Abos) zu nutzen. Wie sinnvoll und „nett“ dieses „Daten-Recycling“ ist, sei dahingestellt. Es wird für viele Online-Abonnenten sicherlich einen Grund geben, den Spiegel lieber digital als in Print zu lesen. (Quelle: meedia.de)

Lösung 2:
Einfachheit, Einfachheit und nochmal Einfachheit. Der Kauf eines Artikel oder Abos muss fast noch einfacher sein, wie das Bestellen eines Buchs auf Amazon. Nur Verlage, die den Anmelde- und Kaufprozess auf ein Minimum eindampfen, werden in der modernen Internet-Welt neue Käufer gewinnen können. Sicherlich ist die Datenanalyse ein wichtiges Thema für die Weiterentwicklung, aber ein Digital-Abo sollte keine „Honigfalle“ für Adressen sein, die dann mit Upsell-Prozessen zugedeckt werden. Es ist außerdem ein offene Geheimnis des e-Commerce, dass einfache Prozesse die Konversion erhöhen.

Problem 3: Wachstum vs. Geschäftsmodell

Gleichzeitig sind heute viele Zeitungen und Magazine zwischen Reichweite, Marken-Image und Umsatz gefangen. Zum einen wird Reichweite benötigt um eine Marke zu generieren, die dann genug Image aufbaut, um Online-Abonnenten zu gewinnen um dann Umsatz zu generieren, zum anderen schadet eine Paywall der Reichweite, da kaum mehr Inhalte gelesen und z.B. auf Social Media geteilt werden. Zeitungen, die also nicht schon ein starkes Image haben, um genug Online-Abos zu verkaufen, stehen vor der Wahl in einem ersten und sehr teuren Schritt genug „Gratis-Reichweite“ aufzubauen und dann erst eine Paywall einzuführen, oder gleich zu Beginn eine Paywall einzuführen und dann in einem sehr steinigen Weg Abonnenten zu gewinnen. Etablierte Tageszeitungen haben in dieser Hinsicht vielleicht den Vorteil, dass sie oft über eine Monopolstellung und sogar über ein Jahrzehnte lang aufgebautes Image in ihrem Verteilungsgebiet verfügen und viele weitere Kanäle (z.B. noch Print) haben, um ihr Online-Geschäftsmodell zu bewerben.

Lösung 3:
Eine moderne Paywall muss beides beherrschen – Reichweite & Umsatz. Das heisst, dass es eine moderne Paywall zum einen erlauben muss Artikel zu lesen und zu teilen und zum anderen auch Geld mit Artikeln zu verdienen. Zeitungen sind aus diesem Grund dazu übergegangen bestimmte Artikel (manchmal für immer, manchmal als zeitlich begrenzter Werbe-Gag, manchmal wegen hoher Relevanz, manchmal eine begrenzte Anzahl pro Monat und Leser) von ihrer Paywall auszuschließen. Dies hat aber den Nachteil, dass eventuelle Leser von dieser „Befreiung“ erfahren müssen. Eine bessere Lösung könnten zwei Versionen eines Artikels sein – zur Vereinfachung nennen wird dies „Kurzversion“ und „Vollversion“. Trifft ein nicht angemeldeter Leser auf den Artikel (z.B. von Google oder Social Media kommend), so kann er die „Kurzversion“ des Artikels frei lesen – finanziert z.B. durch Werbung oder einen Sponsor. Die Kurzversion besteht dabei aus einer Art Zusammenfassung alias „Snack Content“. Leser, die mehr Tiefe oder Premium-Inhalte (z.B. Fotos, Videos etc.) wollen, können dann die „Vollversion“ kaufen bzw. ein Abo abschließen.
Dies erfordert dann natürlich, dass der jeweilige Journalist zum einen eine „Kurz- und eine Vollversion“ in das Redaktionssystem eintipp und zum anderen, dass das Redaktionssystem diese unterschiedlichen Versionen erkennen, verarbeiten und dann wieder richtig ausspielen kann. Es muss also eine Schnittstelle zwischen Redaktionssystem und allen anderen System existieren.

Problem 4: Bratwurstjournalismus

Der Tod jeder Paywall ist die Austauschbarkeit von Inhalten. Wenn Leser eine Information wie eine Bratwurst an jeder Ecke (gratis) bekommen, wird es schwer dafür auf einer Website Geld zu verlangen. Und im Internet ist die nächste Website nur einen Klick entfernt. Geld kann also nur für „unique content“ also „einzigartigen Inhalt“ verlangt werden. Was diese „Einzigartigkeit“ ist, muss jedes Medium selber entscheiden und hat auch immer mit der Monopolstellung, der Positionierung und dem Budget bzw. der Personalstruktur zu tun. Als Beispiel in den Quellen wird das Gehalt von Sebastian Schweinsteigers als Kicker in England genannt, welches offiziell vom Verein kommuniziert wurde. Wenn 100 oder mehr Journalisten die gleichen Informationen erhalten und die Information vielleicht sogar im Pressebereich eines Verein oder eines Unternehmens zu finden sind, wird es schwierig zu begründen, warum diese Informationen hinter einer Paywall versteckt wird. (Quelle 1 / Quelle 2)

Lösung 4:
Journalisten müssen raus und gute und einzigartige Geschichten entdecken, die kein anderer Journalist überhaupt oder in dieser Form hat. Dieser Aspekt betrifft weniger den technischen Bereich, als vielmehr das journalistische Handwerk und die Personalstruktur (Anzahl, Zeit, Budget, Knowhow).

Problem 5: konkurrierende Suchanfragen

Ein Problem, für das es vermutlich auf den ersten Blick keine Lösung gibt sind Suchmaschinen. Jeder Leser kann sobald er auf eine Paywall trifft, den Inhalt bzw. das Thema bei Google und Co. suchen und prüfen, ob der Inhalt bei einem anderen Medium gratis zur Verfügung steht. (Quelle 1 / Quelle 2)

Siehe hierzu auch der Artikel: Digitaler Paid Content im Europa-Vergleich: In Deutschland gibt es immer noch viele Gratis-News

Lösung 5:
Eine Lösung könnte sein, dass dem Leser über einen Teaser – z.B. in Form eines Hinweis/Layer/Popup – detailliert kommuniziert wird, was für Informationen hinter der Paywall warten. Also eine Art „Werbung“, der die Vorteile des kostenpflichtigen Inhalts kurz umreißt – z.B. „Hinter der Pawall sehen sie eine Video, welches Promi XY in einem spannenden Interview zum Thema XY zeigt in der verrät, wie er zur Frage XY steht“. Hier gilt mit einer gekonnten Gradwanderung zwischen „anlocken“ und „nicht zu viel zu verraten“ dem Leser zu kommunizieren, welchen „unique content“ er oder sie vorfinden kann. So kann der Leser auf erkennen, dass wenn er oder sie z.B. ähnliche Videos und Artikel zu dem Thema findet, trotzdem nicht exakt die gleichen Inhalte findet, wie hinter der Paywall.

Problem 6: „Quellen-Klau“ bzw. Quellen-Verweise

Ein weiteres Problem für welches es wohl ebenfalls kaum eine Lösung gibt sind Quellen-Verweise. Jeder noch so gut geschützt Inhalt, kann als Quelle in einem anderen Artikel genannten werden. So kann ein Medium mit „eigenen Worten“ nacherzählen, was ein anderes Medium in seinem Abo-Bereich schreibt und diese Medium dann als Quelle angeben. Solange keine Texte und keine Bilder kopiert werden, ist diese unfeine Art leider rechtlich im besten Fall in der Grauzone. (Quelle 1 / Quelle 2)

Lösung 6:
Eine Lösung dieses Problem können auch wieder Premium-Inhalte wie z.B. Fotos und Videos sein, die aus urheberrechtlichen Gründen nicht kopiert werden können. So kann der Inhalt geschützt werden und die Leser erhalten gleichzeitig „erlebbaren und einzigartigen Inhalt„. Auch hier gilt es wieder „unique content“ zu schaffen, der nicht (legal) kopiert werden kann.

Problem 7: Fehlende Markentreue & keine großen Marken

Moderne und junge Leser denken anders und haben eine andere Markentreue als ältere Leser & Mitbürger. Dies zeigt sich vor allem auch im Medienkonsum (Siehe auch: Paywalls: Starke Marken im Journalismus sind Wunschdenken – wir müssen größer denken). Durch Social Media, WhatsApp und andere Quellen, schwindet die Marke und der Aggregator (Anm. der Redaktion: Sammler & Aufbereiter; z.B. Facebook) gewinnt an Bedeutung. Der Satz „habe ich auf Facebook gelesen“ ist ein Paradebeispiel. Facebook erstellt keine eigenen Inhalte und kann aus diesem Grund keine Information direkt zur Verfügung stellen (Pressemitteilungen ausgenommen). Jede Information auf Facebook stammt also von einer (privaten) Person oder einem Unternehmen/Verein/Verlag o.ä.. Ein Großteil der Leser erinnert sich aber nicht an das Unternehmen, welches die Information zur Verfügung gestellt hat. Siehe: Reuters Institute: Medien-Marken bei Facebook und Google werden von Lesern kaum wahrgenommen. Somit stehen gerade Medien-Marken vor einem großen Problem. Sie erstellen mit Kosten verbundene Artikel, teilen diese über soziale Netzwerke, stärken aber dadurch ihr Image nicht oder kaum.

Es gibt natürlich auch in der Medien-Welt Ausnahmen. Eine der viel zitierten Ausnahmen ist die New York Times, die bis ins Jahr 2020 900 Millionen Dollar Umsatz mit ihrer Paywall machen will und aktuell auf einem sehr guten Weg (579 Millionen Ende 2017) ist und ihre Abo-Zahlen konstant steigern konnte. Dies täuscht aber nicht darüber hinweg, dass eine Zeitung als „Gesamtpaket“ heute nicht mehr den Kauf- und Lesegewohnheiten der jungen/jüngeren Leser entspricht. Oder wie es Constantin Seibt sagt:

Über Jahrhunderte hielten Journalisten Nachrichten für ihr Kernprodukt. Das stellt sich nun als Irrtum heraus. Das wahre Produkt, das eine abonnierte Tageszeitung verkaufte, war eine Gewohnheit. Die Gewohnheit, sich am Morgen ohne Kaffee, Zigarette und Zeitung schlecht zu fühlen. Nun fällt bei den nachwachsenden Generationen die Zigarette weg. Und das Zeitungsabonnement.

Ob die Zigarette und der Kaffee am Morgen wegfällt, dürfen andere beurteilen. Was aber auf jeden Fall wegfällt – gerade bei jüngeren und mobileren Lesern – ist das Zeitungsabonnement als Gewohnheit (siehe Punkt 3: Die vier spannendsten Trends bei der Mediennutzung in Deutschland 2015 und u.a. Seite 28: Die deutschen Zeitungen in Zahlen und Daten 2017). Aus diesem Grund prophezeit Constantin Seibt den Zeitungen auch riesige Probleme: „Die Probleme der Tageszeitungen werden in den kommenden Jahrzehnten riesig“.

Lösung 7:
Zusammengefasst kann gesagt werden, dass zum einen Medien-Marken durch die moderne Mediennutzung (klingt komisch, ist aber so) immer weniger Gewicht haben und zum anderen die Lesegewohnheiten und die Markentreue der vor allem jungen Leser entgegen allem steht, was eine Zeitungsabo nach klassischem Bild auszeichnet.
Im Umkehrschluss heisst das, dass jeder Artikel ein einzelnes Produkt darstellt und auch als einzelnes Produkt gekauft werden können muss und auch als die entsprechende Attraktivität aufweisen muss. Wenn Nutzer unterwegs sind, und einen Artikel über Social Media und Co. angezeigt bekommen, wollen sie nicht in der U-Bahn mit dem Smartphone ein Zeitungs-Abo abschließen. Das wäre mehr unrealistisch. Der Inhalt bzw. der Artikel muss schnell und einfach gekauft und konsumiert werden können.

Problem 8: neue Formen des Journalismus – alias Premium-Inhalte

Wie in Punkt 5+6+7 angesprochen ist einer der entscheidenden Punkte im Journalismus der „unique content“, also Inhalt, der nur an einer Stelle im Netz gefunden werden kann und sieht man von illegalen Methoden ab, auch nicht kopiert werden kann – Stichwort: Multimediale Inhalte. Online bietet im Vergleich zu Print ein ganzes Füllhorn an Chancen, neuen multimedialen Inhalte für den Journalismus auszuprobieren und zu nutzen. Diese Inhalte, sei es ein exklusives Video, eine exklusive Bilder-Galerie oder ein Interview zum Anhören, sind dann – wie es im Marketing heisst – das einzigartige Verkaufsversprechen und können so auch bepreist werden. Und wie man an Netflix und Co. sehen kann, ist die Bereitschaft für exklusive Inhalte zu bezahlen vorhanden, sobald die in Punkt 2 angesprochene Usability/Einfachheit und natürlich die Qualität des Inhalts stimmt.

Lösung 8:
Leider ist die Lösung für diesen Punkt alles andere als einfach. Premium-Inhalte erfordern nicht nur die Technik zur Produktion und Buchhaltung, sondern die Produktion muss durch das entsprechende Personal, die Ausbildung bzw. das Knowhow, die zur Verfügung stehende Zeit usw. tief im Workflow eines Verlags verankert sein. Ein Verlag muss seinen Mitarbeitern von Grund auf alle Ressourcen zu Verfügung stellen, diese Premium-Inhalte zu produzieren. Erst dann können diese über eine filigrane Paywall wieder in Einnahme zurückverwandelt werden. Ein Fehler sollte dabei aber nicht gemacht werden und diese Premium-Inhalte mit, wie es Stephan Goldmann nennt „der Zukunft des Journalismus zu verwechsel“ (Lousypennies.de). Basis ist und bleibt der Journalismus an sich und die Frage nach der Finanzierung.

Problem 9: Micro-Payment zu teuer

Sehr eng verknüpft mir der Frage nach der Einfachheit/Usability und der Frage nach eine „verlagsübergreifenden“ System ist auch die Frage nach den Kosten. Jede Transaktion kostet in irgendeiner Form Gebühren. Seien es systembedingte Gebühren, Personalkosten, Bankgebühren oder andere Kostenfaktoren. Die Abrechnung nach bzw. mit Kleinstbeträgen kann also nur dann erfolgreich sein, wenn die  Gebühren den Gewinn nicht auffressen. Bei einem monatlichen oder jährlichen Abo-Modell mag dies für einen Verlag alleine noch funktionieren, bei einer Abrechnung mit wenigen Cent pro Artikel häufen sich aber schnell Umsummen an Gebühren an.

Lösung 9:
Aus diesem Grund empfiehlt es sich ein „verlagsübergreifendes“ System zu verwenden, welches die Transaktionen bündelt und so die Gebühren gering hält. Sicherlich könnten große Verlage auch solche System selber programmieren und so die externen Gebühren einsparen respektive gegen interne Programmierkosten tauschen. Dann würden aber auch wiederum alle Vorteile eines „verlagsübergreifenden“ Systems und damit die Attraktivität für den Leser wegfallen.

Problem 10: Katze im Sack

Wie Thomas Knüwer in einem Artikel auf Indiskretionehrensache.de passend beschreibt, haben Online-Zeitungsartikel das Problem, dass man vor dem Kauf nicht weiß, was einen erwartet. Man kauft also sprichwörtlich die Katze im Sack. Laterpay hat dies so gelöst, dass man einen gekauften Artikel (vermutlich ein bestimmtes Kontingent pro Monat) bei Nichtgefallen „zurückgeben“ kann und das Geld zurück erhält.

Lösung 10:
Eine andere Lösung könnte aber auch der oben erwähnte Hinweis/Teaser sein (Details siehe Schaubild Punkt 6 + 8). In Kombination mit der in Punkt 3 erwähnten „Kurzversion“ eines Artikel, kann bzw. könnte in diesem Hinweisfenster beschrieben werden, was den Leser in der „Vollversion“ erwartet. So kann die kostenpflichtige Vollversion des Artikel individuell angepriesen werden inkl. Hinweis auf Premiuminhalte, Interviewpartner, Fotos, Erklärungen etc.

Problem 11: Denkfehler: Wichtiges muss kostenlos sein

Im ganzen bisherigen Artikel wurde darauf geachtet, die Worte „Gratiskultur“ und „Kostenloskultur“ zu vermeiden, aber an dieser Stelle sind die Begriffe durchaus angebracht. Es scheint einen Denkfehler im (bezahlten) Journalismus zu geben, dass wichtige Ereignisse kostenlos kommuniziert werden müssten, da die Bevölkerung einen „Anspruch“ darauf hätte. Für Rob Howard ist einer der Gründe für den Misserfolg von Paywalls, dass diese dem zentralen Anliegen des Journalismus – die Öffentlichkeit bei wichtigen Ereignissen zu informieren – entgegenstehen. Eine Paywall, gerade bei sehr wichtigen Themen verhindert also, dass der Journalismus die Menschen erreicht.

There’s a hurricane — take down the paywall.
There’s an election — take down the paywall.
We’ve got an exclusive! Damn the paywall.
The paywall is inherently in conflict with journalism’s primary goal: to educate and inform the public about important issues. When the papers say, “this is so important that we’re making it free,” they’re simultaneously saying that all the other stuff they publish doesn’t really matter, so they’ll charge you for it (Quelle: shift.newco.co)

Folgt man dieser Argumentation, denn müsste bei wichtigen Ereignissen auch Print-Zeitungen kostenlos verteilt werden oder sogar TV-Geräte verteilt werden. Sicherlich lässt sich darüber diskutieren, dass wenn eine akute Gefahr droht (Hurrican, Mörder, Krieg usw.) die Paywall abgeschaltet werden kann, um Menschenleben zu retten und ihnen im wahrsten Sinn des Wortes „(über)lebenswichtige“ Informationen zukommen zu lassen, dennoch stellt sich die Frage, warum bei wichtigen Ereignissen der Inhalt kostenlos sein sollte.

Lösung 11:
Im hier beschriebenen Beispiel bestände zum einen durch die „Kurzversion“ des Artikel die Möglichkeit, wichtige Informationen zu kommunizieren und zum anderen durch das Hinweisfeld dem Leser begreiflich zu machen, welche Premium-Inhalte sich hinter der Paywall verstecken und welche Arbeit (Zeit & Geld) die Erstellung dieser Inhalte gekostet hat. Was auf der ersten Blick nach Rechtfertigung und auf den zweiten Blick nach Belehrung von „oben“ aussieht, könnte auf den dritten Blick die Sensibilität der Leser für die investierte Arbeit schärfen. Im Sinne der transparenten Kommunikation könnte so auch eine („zahlungsbereite“) Community – alias „treue Leserschaft“ – herangezogen werden, die versteht, welche Vorteile sie durch den Kauf einer kostenpflichtigen Vollversion respektive eines Abos hat.

Exkurs Leserschaft: diese „treue Leserschaft“ könnte dann zum einen auf Social Media den Verlag unterstützen (Stichwort: Shitstorm) und zum anderen für Kundenbindungsprogramme und clevere Upsales eine Verwendung finden.

Problem 12: Ausbildung & Knowhow

Ein solch hoch komplexes Redaktions- und Paywall-System kann natürlich nur funktionieren, wenn alle Beteiligten wissen was sie tun. Karten Lohmeyer hat Oktober 2015 schon bemängelt, dass Journalisten auch heute noch nicht für Rahmenbedingungen von Online ausgebildet werden.
Liebe Journalisten, bitte lernt endlich mal Euer Handwerkszeug

Lösung 12:
Die Antwort kann an dieser Stelle eigentlich nur laut: Ausbildung anpassen! Entweder im Vorfeld oder durch Workshops innerhalb der Verlage. Journalisten müssten dann nicht nur die Rahmenbedingungen von „Online“ kennen, sondern auch die ganz speziellen Rahmenbedingungen dieses Systems kennen. Sie müssen verstehen, warum es wichtig ist von einem Artikel eine „Kurz- und eine Langversion“ zu erstellen, warum es wichtig ist, einen spannenden und für jeden Artikel individuellen Teaser zu schreiben usw.

 


Wer bezahlt?:

Laut US-Studien steigt die Bereitschaft zu bezahlen an.

Wichtigste Erkenntnis der Studie: Immerhin 53 Prozent der befragten US-Amerikaner gaben an, für News-Inhalte zu bezahlen. Dazu zählen neben Zeitungen und Magazinen Online-Medien und News-Apps (Quelle).

Auch eine deutsche Studie sieht Zuwachs im Bereich „Paid Content“. Allerdings heisst ebenfalls eine der Aussagen, dass junge Erwachsene ihr Geld lieber für Spiele und Co. ausgeben, während ältere Erwachsene eher auf Nachrichten gehen (adhibeo.de).


 

Schaubild und Erklärung:

Wie also kann ein ganzheitliches „Zeitungs- und Paywallsystem“ aussehen, welches die oben erwähnten Punkte abdeckt und so der aktuellen und zukünftigen Mediennutzung Rechnung trägt? Wie kann der Spagat zwischen Reichweite und Umsatz gelingen?

Schaubild für ein ganzheitliches Redaktionssystem:

Erklärung:

1. Marke
An oberster Stelle steht und trohnt die Marke – sowohl Reichweite wie auch Image bzw. Standing. Beides wird benötigt und muss täglich verteidigt und ausbaut werden, um das jeweilige Medium voranzubringen. Und alle Aktivitäten müssen auf die damit zusammenhängenden Kennzahlen einzahlen.

2. User generated content
User generates content ist für viele (professionelle) Journalisten ein rotes Tuch. Berechtigt (Frage der Qualität) oder unberechtigt (Besitzstandswahrung) wird eine Einmischen von Laien in manchen Redaktion so gefürchtet wie der Teufel das Weihwasser – teils zu Unrecht. User generated content kann unter dem Stichwort „Graswurzel-Journalismus“ oder auch „partizipativer Journalismus“ eine sehr gute Ergänzung für das journalistisches Angebot sein. Bürger-Journalisten kommen dort hin oder sehen Dinge, die Journalisten oft auf Grund der Zeit, der personellen Stärke oder schlicht und einfach auf Grund der Geschwindigkeit von Ereignissen verborgen bleiben. Diese Quelle gilt es zu nutzen. Natürlich kann aber die Antwort nicht darin liegen, ungeprüft Artikel und Fotos zu übernehmen (Stichwort: Gaffer, Clickbait, Voyeurismus, politische Einflussnahme etc.). Auch hier gilt es, durch klare Regeln und vielleicht sogar Workshops und andere unterstützende Maßnahmen, die Qualität und damit den Einfluss auf die Marke zu sichern und zu schützen.

3. Nicht unique content
Hiermit sind klassische Artikel aus sekundären Quellen, wie dpa-Meldungen, Pressemitteilungen, anderen Artikeln usw. gemeint. Also Inhalte, bei denen davon auszugehen ist, dass diese auch anderen Zeitungen zugänglich sind.

4. Unique Content
Unique content kann als das Herzstück und die Königsdisziplin gesehen werden. Inhalte, welche in Form und Inhalt so einzigartig sind, dass diese nur auf einer Website zu finden sind. Hierfür müssen dann natürlich auch die entsprechenden Ressourcen bereitgestellt werden.

Ein „Dreiecksverhältnis“ zwischen user generated content, nicht unique content und unique content bestände auch die Möglichkeit die Redaktion in drei Teile aufzuteilen. Während user generated content von aussen kommt, ist ein Teil der Redaktion damit beschäftigt sekundäre Quellen wie z.B. dpa-Meldungen zu bearbeiten und ein dritter Teil (Stichwort: Shoting-Star, starke Personenmarken) gehen „raus“ und suchen den unique content.

5. Organisatorische Prozesse
Die drei Inhaltstypen (user generated content, nicht unique content, unique content) müssen dann durch einen verlagsinternen Prozess geführt werden. Hier wird z.B. durch die Geschäftsleitung definiert, welcher Inhalte ob und wie hoch bepreist wird? Welche Informationen zusätzlich kommuniziert werden? Welche Freiheiten der einzelne Journalist hat? usw. Es muss ein Workflow entwickelt werden, wie intern mit den jeweiligen Artikel umgegangen werden soll und an welche Stellen die Informationen (z.B. Sociale Media Team) kommuniziert werden müssen.

6. Artikel Backend
Dieser Punkt kann als technisches Herzstück der These respektive des Systems verstanden werden. Im Backend wird alles definiert (z.B. durch ein Auswahlmenü), was mit dem Artikel zu tun hat. Also der Text der Vollversion, der Text der Kurzversion, der Preis, die Abrechnungsmodalitäten, der Teaser-Text für den Hinweis, welcher dem Leser beschreibt, welcher Inhalt sich hinter der Paywall versteckt, welche Premium-Inhalte dort warten, ob ein AbBlocker erkannt wurde usw. und was der Leser für Möglichkeiten hat die Kurz- oder die Langversion zu lesen bzw. freizuschalten. Hier könnte auch kommuniziert werden, was der Artikel gekostet hat bzw. welcher Aufwand betrieben werde musste, um den Artikel zu erstellen. Jeder Artikel kann so ganz individuell eingestellt bzw. beschrieben werden.

7. Artikel Frontend & 8. Paywall-Hinweis
Hier trifft der Artikel auf den Leser, dass heisst, dass der Leser je nach individuellen Einstellungen (eingeloggt, aktivierter AdBlocker etc.) eine angepasste Website inkl. Hinweis sieht und dann ganz individuell darauf reagieren kann – z.B. Paywall bezahlen, Abo abschließen AdBlocker deaktivieren, Artikel teilen, Kurz- oder Langversion lesen.

9. & 10. & 11. Bezahlmöglichkeiten
Ja nach Inhalt und definiertem Preis bzw. Prozess, kann der Leser dann entscheiden, wie er den Artikel bezahlen möchte. Entweder per Werbung (AdBlocker deaktivieren & Kurzversion lesen – Punkt 13), per Teilen auf Social Media (Reichweite generieren und als Dankeschön die Kurzversion lesen – Punkt 12) oder per Paywall (Abo oder Einzelkauf und dann die Vollversion lesen – Punkt 14). Möglich wäre auch ein Punktesystem – z.B.: für jeden Kommentar erhält man einen Punkt, für jeden eingereichten Artikel erhält man zwei Punkt usw. Will man einen Artikel in der Vollversion lesen kostet die z.B. zehn Punkte.

15. Kommentarfunktion und andere Zusatzfunktionen
Es hat sich bei einigen Zeitungen von Vorteil herausgestellt, gewisse Zusatzfunktionen wie Z.b. die Kommentarfunktion, eine Club-Funktionen mit Rabatten, eine Forum, Webinare, Videos usw. an das Abonnement anzuhängen und so zum einen die Kommentare auf qualitativem Niveau zu halten und die Attraktivität der Bezahlfunktion zu stärken.

16. Gewinnbeteiligung
Je nach Reichweite bzw. Qualität der eingesendeten Artikel, kann dann über eine Gewinnbeteiligung der „Bürger-Journalisten“ nachgedacht werden oder die „Bezahlung“ erfolgt wie oben erwähnt durch ein Punktesystem.

17. Social Media
Zur Grundidee der „ganzheitlichen Customer Journey“ gehört auch, dass zum einen das Social Media mit wichtigen Informationen versorgt wird oder diese im Backend nachlesen kann und zum einen, dass die Social Media Beiträge den Leser in ausreichendem Umfang informieren ob und welche Paywall ihn erwartet. Es hat sich für Social Media als sehr frustrierend herausgestellt, durch einen Facebook-Post angelockt zu werden und dann im wahrsten Sinn auf eine Paywall zu „klatschen“. Der Leser von also von Beginn an (Social Media Beitrag) über den ersten Kontakt mit der Paywall (Teaser/Hinweis) bis zum Zahlungsprozesse eine so einfach wie möglich gestaltete Reise mitgenommen werden, auf zum einen die „Störfaktoren“ zu gering wie möglich sind und zum anderen die Conversions zu leicht wie möglich gestaltet werden.

18. Smartphone-App
Im Sinne der mobilen Nutzung können alle die oben erwähnten Punkte dann natürlich in einer Smartphone-App Niederschlag finden.

19. Print
Je nach Zeitung und Verlag muss es dann natürlich auch möglich sein, die Vollversionen der Artikel an Print weiterzureichen.

20. Startseite
Ein attraktive Startseite (inkl. mobile) ohne Paywall zur Übersicht der Artikel und des Angebots ist dabei heute schon eine Selbstverständlichkeit.

Custormer Journey oder „die ganzheitliche Grundidee“:

Die Grundidee des beschriebenen Systems ist zum einen die komplette Verzahnung aller beteiligten Teil-Systeme un Abteilungen. Das heisst, dass das System erkennt, ob ein Besucher einen AdBlocker aktiviert hat, einen Beitrag geteilt hat oder die Paywall bezahlt hat respektive ein Abo hat und je nach gefundener Einstellungen dem Leser Funktionen und Möglichkeiten freischaltet bzw. bei einem Abo die Werbung deaktiviert und die Kommentarspalte aktiviert. Die Website wird also so weit wie möglich individualisiert. Dies bedeutet auch, dass der Leser in seinem Account z.b. sehen kann, welche Artikel freigeschalten sind (entweder durch die Paywall bzw. durch das Teilen auf  Social Media), auf welche Kommentare geantwortet wurde, ob er oder sie als „Bürger-Journalist“ freigeschaltet ist und wieviel Geld/Punkte er bereits durch seine Artikel verdient hat und wie diese z.B. von anderen Lesern bewertet wurden (z.B. Sterne). Die Usability wird also auf ganz neues Level gehoben.

Gleichzeitig sehen Leser, die nicht für die Vollversion bezahlen wollen, nur eine Kurzversion und einen Hinweis, welche Informationen und Funktionen sie erhalten würden, wenn sie für den Artikel bezahlen würden.

Das System kann also beides: Einnahmen durch die Paywall und durch Werbung generieren und gleichzeitig für Reichweite sorgen. Es beinhaltet aber auch Gamifikation-Ansätze (Sterne, Punkte usw.) und berücksichtigt die neuen Lesegewohnheiten der Social Media Nutzer.

Persönliche Anmerkung:

In diesem Essay (zirka zehn A4-Seiten) wurde versucht die vielen Meinungen, Erfahrungen und Probleme bei und mit Paywalls zusammenzufassen und grob zu skizzieren. Es steht außer Frage, dass guter Journalismus auch finanziert werden muss, wenn dieser überleben will. Ob jedoch so ein komplexes System, wie das oben beschriebene überhaupt umsetzbar ist, kann an dieser Stelle kaum beantwortet werden, da dieses System für viele Verlage einem kompletten Neuanfang gleich kommen würden und ein horrendes Budget benötigen würde. Gleichzeitig wären die Verflechtungen so komplex, dass das System von der Programmierung her einem zweiten Facebook gleichkommen würde.

Das „Grundinvest“ und das damit verbundene Risiko wäre also gigantisch. Was wiederum für ein verlagsübergreifendes Produkt sprechen würde, dessen Entwicklungskosten auf alle großen Verlagshäuser aufgeteilt werden könnte oder welches als „Software as a service“-Produkt vermarktet werden könnte.

 

Die These und das skizzierte System sind sehr provokant, ich freue mich darum auf Meinungen und Anregungen.

 


Hier eine Rückmeldung auf Twitter:

 


Echter Mehrwert ist entscheidend:

 


Americanpressinstitute.org: Paying for news: Why people subscribe and what it says about the future of journalism

Dossier: ZEITUNGEN MÜSSEN PROMISKUITIV WERDEN – BEIM GELDVERDIENEN

Ralf Bachmann

Aktuell: Leitender Online Projektmanager.

Ausgebildeter Journalist & PR-Berater mit Faible Content-Marketing, Social Media, Unternehmenskommunikation und alles rund um Web 2.0.

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