Seit dem Facebook seinen Algorithmus (mal wieder) geändert hat und damit die Reichweite vieler Fanpages (es gibt Ausnahmen) fast auf null reduziert hat, hat sich die Social Media Landschaft gewandelt. Facebook-Gruppen, Chatbots (v. a. Facebook Messenger) und Stories sind die drei bestimmenden Themen 2019 – und vermutlich darüber hinaus. Doch es gibt Missverständnisse. Gerade Gruppen werden von vielen Social Media Managern als “Fanpage-Ersatz” und “Reichweiten-Zurückbringer” missverstanden. Wer seine Social-Media-Gewohnheiten nicht ändert, wird auch mit Gruppen keinen Erfolg haben.
Bereits 2017/2018 hat sich abgezeichnet, dass Facebook-Gruppen (neben Chatsbots und Stories) das kommende Thema sein wird. Facebook hat erkannt, dass die oft sehr werbelastigen Fanpages respektive deren Posts immer weniger geklickt werden, gleichzeitig aber die Timeline der Nutzer verstopfen und die Menschen so in andere Netzwerke oder private Messenger drängen. Eine Abwanderung, welche natürlich auch die Werbekunden auf Facebook spüren. Aus diesem Grund hat sich Facebook das neue Mantra „meaningful interactions” auf die Fahne geschrieben. Die Nutzer sollen wieder mehr “sinnvolle” bzw. “aussagekräftige” Interaktionen in ihrer Timeline vorfinden bzw. tätigen. Darum pusht Facebook u. a. wieder mehr die Posts von Freunden (private Profile) und eben auch (aktiven) Gruppen. Ganz zum Leidwesen der oft auf reine Push-Kommunikation ausgerichteten Fanpages. Dies hat aber auch einen gravierenden Einfluss auf die tägliche Arbeit der Social Media Manager. Einige “gewiefte Manager” wollen es sich nun leicht machen und gründen kurzer Hand einfach eine (namensgleiche) Facebook-Gruppe als Ersatz oder auch Zusatz zur Unternehmens-Seite. Und im Worst-Case-Szenario posten sie dann dort genau die baugleichen Posts wie auf der Fanpage. Ein Kardinalfehler!
Es geht (mal wieder) um Content-Marketing
Facebook pusht Gruppen nicht einfach weil es Gruppen sind oder weil sich dort mehr Nutzer tummeln. Facebook sieht Gruppen als Ort für Diskussionen und der „meaningful interactions”. Im Grunde besinnt sich Facebook damit wieder auf seine Grundausrichtung: “bringing people together”. Facebook war nie als kostenloser “Reichweiten-Bringer” für Unternehmensnachrichten gedacht. Darum ist die Diskussion um den “Reichweiten-Verlust” oft auch so schwierig und ermüdend. Ein paar goldene Jahre lang konnten Unternehmen, Publisher und Verlage ihre Inhalte kostenlos in Facebook einstellen und damit eine Menge an Nutzern erreichen. Es wurden sogar ganze Geschäftsmodelle auf diese Reichweite aufgebaut. Ein Zustand, der in Print-Zeiten undenkbar gewesen wäre. Über die Jahre hinweg haben sich Unternehmen und vor allem Zeitungen und Magazine jedoch daran gewöhnt und sind jetzt erzürnt darüber, dass Facebook ihre KOSTENLOSE Reichweite beschneidet. Strange! Darum: Liebe Unternehmen, kommt damit klar! Die Reichweite war immer nur geborgt!
Zurück zum Thema: Facebook will “sinnvolle” Interaktionen
Gruppen verfehlen ganz klar ihr Ziel, wenn diese als “Fanpage-Ersatz” gesehen werden. Es geht immer um eine Mischung aus Community-Management, Content-Marketing und Social Media – und um die Positionierung als Experte in einem bestimmten Thema. Unternehmen müssen ihre Social-Media-Strategie darauf anpassen. Ein Fire-and-Forget wie auf Fanpages wird es in Gruppen nicht geben. Darum hier ein paar Links, was erfolgreiche Facebook-Gruppen auszeichnet und worauf zu achten ist.
Linksammlung:
1.) Echte Mamas: Wie man erfolgreiche Facebook-Gruppen aufbaut
https://www.wuv.de/digital/wie_man_erfolgreiche_facebook_gruppen_aufbaut
2.) Echte Mamas: Wie finanziert sich eine Facebook Community?
https://www.wuv.de/digital/wie_finanziert_sich_eine_facebook_community
3.) t3n: 9 Tipps für erfolgreiche Facebook-Gruppen
https://t3n.de/news/9-tipps-fuer-erfolgreiche-1165233/
4.) Hootsuite: Alles, was Sie über Facebook Gruppen für Unternehmen wissen müssen
https://blog.hootsuite.com/de/facebook-gruppen-fur-unternehmen/
5.) Facebook Gruppe erfolgreich leiten – Tipps
https://www.claudiaeasymarketing.com/facebook-gruppe-leiten-tipps/
6.) Meedia: Hohe Sichtbarkeit und spitze Zielgruppe: Wie Publisher von Facebook-Gruppen profitieren können
https://meedia.de/2019/05/23/hohe-sichtbarkeit-und-spitze-zielgruppe-wie-publisher-von-facebook-gruppen-profitieren-koennen/
7.) Futurebiz: Warum Community Management, Messaging Apps und Owned Channels für starke Kundenbeziehungen entscheidend sind
http://www.futurebiz.de/artikel/starke-kundenbeziehungen-community-dialog/amp
8.) Hohe Sichtbarkeit und spitze Zielgruppe: Wie Publisher von Facebook-Gruppen profitieren können
https://meedia.de/2019/05/23/hohe-sichtbarkeit-und-spitze-zielgruppe-wie-publisher-von-facebook-gruppen-profitieren-koennen/
9.) Alles, was du 2019 über Facebook Gruppen wissen solltest
https://www.pergenz.de/blog/facebook-gruppen/
10.) Facebook Gruppen überall: Gruppen werden das Zentrum von Facebook und vom News Feed
http://www.futurebiz.de/artikel/faceboo-gruppen-zentrum-news-feed/
11.) 12 hilfreiche Tipps zur Nutzung von Facebook-Gruppen
https://juttabeyer.com/tipps-zur-nutzung-von-facebook-gruppen/
12.) Facebook-Gruppen: Tipps und Tricks für Anfänger
https://allfacebook.de/gastbeitrag/facebook-gruppen
13.) Von anderen lernen: Das sind die 50 größten deutschsprachigen Facebook-Gruppen
https://omr.com/de/facebook-gruppen-ranking-marketing/
14.) Neil Patel: Facebook-Gruppen: Wie Du eine große Gruppe aufbaust
https://neilpatel.com/de/blog/wie-man-eine-facebook-gruppe-aufbaut-eine-anleitung-mit-aha-effekt/
15.) «Facebook ist der absolute Platzhirsch»
https://blog.wir.ch/facebook-ist-der-absolute-platzhirsch/
Bonus – “Passion-Pages”:
Eine sehr spannende Entwicklung sind Fanpages (und vielleicht bald auch Gruppen), die sich meistens lustig einem bestimmten Thema widmen. Dabei fällt auf, dass die administrierenden Unternehmen sich meistens sehr im Hintergrund halten. So betreibt ‘Klosterfrau Melissengeist’ (Klosterfrau Healthcare Group) die Seite “Männergrippe”, auf welcher die Hochs und Tiefs erkälteter Männer sehr humorvoll dargestellt werden. Nahrungsmittelhersteller verwenden Passion-Pages wie z. B. “Ich liebe backen” oder “Ich liebe Käse”. Es gibt aber auch Seiten für Lehrer, Ärzte, Feuerwehrfrauen/männer usw.. Auf allen diesen Fanpages geht es (neben dem ROI) immer um das Thema und den Austausch mit der Community. Eine Ausrichtung, die Facebook-Gruppen bei richtiger Moderation und passender Strategie ideal gewährleisten können.
Anti-Brand-Building With Passion: The Secret to Facebook Passion Pages
https://readyfireaim.eu/social-media-marketing-tips/anti-brand-building-with-passion-the-secret-to-facebook-passion-pages/
FACEBOOK: PASSION PAGES – WIE MACHEN DIE DAS BLOSS? MIT LEIDENSCHAFT!
https://www.thomashutter.com/facebook-passion-pages-wie-machen-die-das-bloss-mit-leidenschaft/
Kleiner Nachteil der “Passion-Pages” ist jedoch der verzögerte Impact auf die Marke. Da sich die Unternehmen meistens sehr zurückhalten mit dem Branding, oder vielleicht sogar eher unsexy für klassische Werbung sind, wirkt die Seite eher verzögert auf die Marke ein und benötigt viel Liebe zum Details. Ein entscheidender Vorteil: Durch die Interaktion der Fans mit der Seite, können Werbeanzeigen dann gezielter ausgespielt werden (Quelle). Die Seite ist damit vergleichbar mit einem legalen Honeypot zu einem bestimmten Thema. Was natürlich im Strategiekonzept der Seite und später der Gruppe mitberücksichtigt werden muss.
Ihr seid selber Admins von Facebook-Gruppen oder kennt gut Gruppen, die eine tolle Strategie verfolgen? Dann postet die URL in die Kommentare. Ich freue mich auf Eure Empfehlungen.
Content Marketing Manager
Generalist: Projektmanager mit Faible Content Marketing & Social Media, ausgebildeter Journalist & PR-Berater, Erfahrung in Unternehmenskommunikation, Digitalisierung und Collaboration-Tools.
