Quo vadis “Marketing”? – Ein paar spontane Gedanken zum heutigen Marketing-Begriff

Wo steht modernes Marketing heute eigentlich? Oder anders gefragt: Wo stehen Marketingabteilungen heute eigentlich? Erfüllt Marketing heute überhaupt noch die Aufgabe, für die es erfunden wurde? Oder brauchen wir ein neues Wort für “Marketing”? Ein paar spontane Gedanken nach dem telefonischen Austausch mit Maël Roth.

Seit Jahren sehen “wir Marketer” in sozialen Netzwerken à la LinkedIn, Facebook und Co. neben tollen Marketing-Kampagnen (gefühlt) immer mehr (selbstständige) Kommunikations-Experten mit wertvollen Tipps rund um (Content-)Marketing. Eine Vielzahl an Artikeln zu allen mögliche Marketing-Themen – auch Marketing-Strategien – füllt unsere täglichen Timelines. Soweit so spannend.
Auf der anderen Seite hat man das Gefühl, dass viele Marketing-Abteilungen irgendwie nicht richtig vom Fleck kommen und sich in den zahllosen operativen Möglichkeiten wie z. B. Newsletter-Marketing, Social Media, PR, Programmatic, Content Marketing usw. zu verlaufen drohen. Arbeitsstellen, die eigentlich Vollzeitstellen wären, werden aus unterschiedlichen Gründen, auf wenige Schultern verteilt und was folgt ist ein tägliches “Abarbeiten” von operativen Handlungen – ein Blog-Artikel hier, ein Social Media Post dort und noch ein paar Social Media Ads hinterher geschossen. Last but not least werden “neue” Marketing-Formen wie das Content Marketing kurzer Hand an bestehende Aufgaben bzw. Arbeitsstellen “angedockt”. Was unverändert bleibt ist das Mindset. Siehe hierzu auch den tollen Artikel von Maël Roth.

Leben in zwei Welten:

Bereits im Interview mit Falk Hedemann hat sich gezeigt, warum Content Marketing trotz zahlreicher Artikel, Workshops und Beratern in vielen Firmen immer noch auf der Stelle tritt. Viele Unternehmen und auch Marketingabteilungen haben noch immer Schwierigkeiten damit, von der unternehmens- und produktzentrierten Sicht auf die Nutzer-Sicht (Stichwort: Customer Centricity) zu wechseln. Teilweise werden dabei sogar Marketing-Maßnahmen angewandt, die man als Privatperson zutiefst ablehnt. Man hat das Gefühl, dass Mitarbeiter, sobald sie die Türschwelle des eigenen Unternehmens überschreiten, komplett andere Menschen mit einem komplett anderen Mindset werden. Das geht soweit, dass Mitarbeiter für die Websites ihres Unternehmens (je nach Branche natürlich) AdBlocker installieren, da die Website zuviel Werbung für die tägliche Arbeit enthält. WHAAAAT??? Was sollen dann die Kunden/Leser erst denken? Aber irgendeine Abteilung im Unternehmen verdient damit Geld, also wird die Werbung (offiziell) nicht hinterfragt.

Exkurs: Sascha Lobo hat einen schönen Artikel zum Ende der Cebit geschrieben, in dem er das Problem treffend darstellt. Teure W-LAN Zugänge (alias W-LAN Pässe) waren eigentlich das genaue Gegenteil der Cebit-Idee und der Digitalisierung allgemein. Da eine Abteilung damit aber Geld verdiente und dieses Geld auf der Erfolgsbilanz benötigte (Stichwort: KPI), wurden die Preise beibehalten. Abteilungen – und das soll kein Angriff und keine Schuldzuweisung sein – handelten damit eigentlich gegen das Firmeninteresse, nur um ihre Quoten zu erfüllen, die aber ursprünglich ins Leben gerufen wurden, um das Unternehmen zum Erfolg zu führen – wie paradox. Natürlich ist die Cebit nicht an den teuren W-LAN Zugängen gescheitert. Es wäre deutlich übertrieben das an diese Stelle zu behaupten. Die Geschichte zeigt, aber Abteilungs-KPI oft genau das Gegenteil bewirken. Unser Wunsch alles in (Erfolgs-)Zahlen zu pressen führt am Ende genau zum Gegenteil.

Marketing-Abteilung vs. Content-Marketing-Abteilung:

Mirko Lange hat in einem LinkedIn-Beitrag (und baugleich auf Facebook) gefragt, was seine Leser/Follower unter ‘Content’ verstehen:

a.) ein Stück Inhalt wie z. B. ein Video oder einen Blog-Artikel
b.) die Gesamtheit der Informationen, die ein Unternehmen kommuniziert
(stark verkürzt wiedergegeben).

Mittlerweile reift in mir der Gedanke, dass die Frage bereits falsch gestellt ist oder anders ausgedrückt, dass die Antwort bestimmt wird von der “Hierarchiehöhe” der befragten Abteilungen respektive der Teammitglieder.

Im Artikel “Brand vs. Sales – warum die Marke und das Image alles ist” bin ich der Frage nachgegangen, warum und ab wann das Marketing als Disziplin und die einzelnen Marketing-Abteilungen so stark an der Rand der Unternehmenshierarchie gedrängt wurden, dass diese eigentlich zu reinen “Zuckerguss-Abteilungen” wurden? Also als einzige Aufgabe haben, den sprichwörtlichen Zuckerguss auf ein bestehendes Produkt aufzutragen? Was über die letzten Jahre herauskam, war eine Mischung aus anpreisen, schönreden, aufblähen und manchmal sogar lügen, um ein Produkt noch besser aussehen zu lassen. Ähnlich sieht es auch Maël Roth in seinem Artikel. Marketing-Abteilungen, die alles unternehmen, um Interessenten in den Lead-Prozess zu quetschen. Es geht kaum noch um den Inhalt, sondern nur noch um das Fischen nach Adresse mit allen Mitteln. Wir sollten uns nicht wundern, dass das Wort Marketing in vielen Augen sowohl intern, wie auch extern, an Reputation verloren hat.

Zurück zur Ausgangsfrage:

Stellt man also die Frage von Mirko Lange einer in der Hierarchie untergeordneten “Zuckerguss-Marketing-Abteilung” wird die Antwort wohl a.) sein. Stellt man die Frage einer in der Hierarchie sehr hoch angesiedelten startegischen Marketingabteilung, dann wird die Antwort vermutlich b.) sein.

Während den Vorbereitungen zu diesem Artikel ging die Meldung durch das Netz, dass Netflix seine komplette Marketing-Abteilung entlassen hat. Ein Nebensatz ist jedoch viel spannender:

“Der Streaminganbieter Netflix soll sich von seinem gesamten Marketing-Team getrennt haben. Die Unit war unterhalb der Content- und Social-Teams angesiedelt und wurde erst 2017 neu gebildet, um klassische Markenwerbung für die Plattform selber und die Eigenproduktionen durchzuführen.”

Die Marketingabteilung war also unterhalb des Content- und Social-Teams angesiedelt und war nur für klassischen – vielleicht könnte man auch operative – Werbung zuständig. Das Content- und Social-Teams gab die Richtung vor. Ein spannender Gedanke. Während Social Media in vielen Unternehmen auch 2019 immer noch belächelt wird, gibt es Unternehmen, in denen Social Media höher als Marketing steht. Das sollte dem einen oder anderen Marketer zu denken geben.

Maël Roth hat auf Twitter einmal die Frage gestellt, ob wir Content Marketing nicht anders betiteln sollten, um damit schon im Vorfeld eine Verwechslung als lediglich eine weitere unter vielen Marketing-Disziplinen auszuschließen? Manchmal denke ich sogar; ja. Dann würde Content Marketing nicht Gefahr laufen, in einer Reihe mit Social Media Marketing, Newsletter Marketing, Online Marketing, PR usw. zu laufen. Würden wir gleich von Beginn an das Wording hierarchisch viel Höher ansiedeln, würde es vielleicht auch anders wahrgenommen und würde damit vielleicht das bestehende und verkrustete Mindset vieler Unternehmen endlich aufbrechen.

Ihre Meinung:

Was ist ihre Meinung? Müssen wir Marketing wieder erhöhen und aus der operativen Dienstleistungsschublade herausholen oder sollten wir mit neuen Content- und Social-Teams einen Art “zweite Decke” über der Marketingabteilung einführen und das Marketing lediglich als operative Einheit sehen? Schreiben sie mir ihre Meinung in die Kommentare. Ich freue mich auf ihren Input.