Blogartikel-Reihe – Please No Sales-Calls:
Teil 1: Die Zukunft des Marketing- und Sales-Funnels: Wie sich Strategien anpassen müssen
Wie Sie durch strategischen Content zum Referenzrahmen im Kopf Ihrer Kunden werden.
Zusammenfassung:
Die Zahlen lügen nicht – das sind die Fakten der modernen Buyer-Journey in Europa:
- 78,5 % der Deals gehen in Europa an den Anbieter, den der Käufer als erstes kontaktiert hat (First Contact Advantage).
- In über 80 % der Fälle geht der erste Kontakt vom Käufer aus, nicht vom Vertrieb.
- Ein durchschnittliches Mitglied einer Kaufgruppe durchläuft 620+ Interaktionen (Content, Web, Social), bevor eine Entscheidung steht.
- 70 % der Buyer Journey sind bereits abgeschlossen, bevor der erste Kontakt zum Vertrieb stattfindet.
- Das durchschnittliche europäische Buying Center besteht aus 9,5 Personen.
- Ein typischer B2B-Kaufzyklus in Europa dauert im Schnitt 10 Monate.
- Europäische Käufer evaluieren während ihrer Suche durchschnittlich 4 verschiedene Anbieter.
- 84 % der Käufer wählen am Ende die Marke, gegenüber der sie bereits vor Beginn der aktiven Suche eine positive Voreingenommenheit (Winning Bias) hatten.
- In 83 % der technischen Kaufprozesse ist die IT-Abteilung als entscheidender Stakeholder involviert.
- Interessenten, die sich durch Video-Content informieren, haben eine signifikant höhere Wahrscheinlichkeit, den Anbieter auf die Shortlist zu setzen (97 % der Techniker nutzen Video aktiv zur Recherche).
Die Illusion der Kontrolle
„Wir haben den Markt im Griff. Unser Vertrieb kennt alle wichtigen Player.“ Oder alternativ: „Wir haben den Markt im Griff. Wir kennen unsere Kunden seit Jahren und wissen genau, was sie wollen.“ Oder noch extremer: „Ich bin seit 30 Jahren GF, ich kenne den Markt und meine Kunden, ich benötige keine Zahlen.“
Diese Sätze fallen oft in den Führungsetagen von Unternehmen, die hochgradig erklärungsbedürftige, technische Produkte entwickeln. Doch als Marketingmanager sehe ich regelmäßig: Diese Sicherheit ist oft eine gefährliche Illusion. Die Kontrolle über den Kaufprozess ist längst vom Anbieter zum Käufer gewandert – und das geschieht meist völlig unbemerkt in einer Phase, die ich die „digitale Kälte“ nenne: Dort, wo Fakten ohne menschliche Wärme verglichen werden.
Früher war der Vertrieb der alleinige „Torwächter“ des Wissens. Heute ist die Buyer Journey emanzipierter denn je. Interessenten in technischen Branchen sind Recherche-Profis. Sie nutzen Whitepaper, Case Studies und Video-Plattformen, um sich ein glasklares Bild zu machen – lange bevor sie ein Unternehmen offiziell kontaktieren.
Die „unsichtbaren“ 620 Interaktionen
Wie intensiv diese Phase wirklich ist, belegt der aktuelle 2024 European B2B Buyer Experience Report von 6sense. Ein durchschnittliches Mitglied einer Kaufgruppe in Europa durchläuft heute über 620 Interaktionen, bevor eine finale Entscheidung steht. In über 80 % der Fälle geht der erste Kontakt heute vom Käufer aus, nicht vom Verkäufer.
Das Problem: Wenn Marketing nur als reaktiver „Bildchen-Schubser“, Zulieferer für Messeprospekte oder Dienstleister für Sales fungiert, bleibt diese Phase ungenutzt. Während Ihr Vertriebsteam vielleicht glaubt, das Spiel habe noch gar nicht begonnen, ist der Kunde bereits in der zweiten Halbzeit. Wer hier nicht mit strategischem (Marketing-)System präsent ist, überlässt das Feld der Konkurrenz.
Wahre Wertschöpfung entsteht erst, wenn wir aufhören, Marketing und Vertrieb als isolierte Wissensinseln zu betrachten. Es geht nicht mehr darum, den Kunden „einzufangen“, wenn er eine Anfrage stellt. Es geht darum, durch integrierte Systeme bereits in der anonymen Recherchephase als vertrauenswürdiger Partner präsent zu sein – und so die „digitale Kälte“ durch echte Relevanz zu überwinden.
2. Der „Winning Bias“: Warum die erste Wahl meist die letzte ist
Es ist eine der schmerzhaftesten Erkenntnisse für jeden Vertriebsleiter: Wenn das Telefon klingelt und ein neuer Interessent eine Anfrage für ein komplexes technisches Projekt stellt, ist die Messe oft schon gelesen.
Die Zahlen der 6sense-Studie für den europäischen Markt sind hier unmissverständlich: Rund 78,5 % der Käufer wählen am Ende den Anbieter, mit dem sie als allererstes Kontakt aufgenommen haben. In den USA liegt dieser Wert sogar bei über 84 %.
Das bedeutet im Umkehrschluss: Wer den „First Contact“ gewinnt, gewinnt fast immer den Deal. Doch wie wird man dieser erste Ansprechpartner, wie wird man der „First Contact“?
Die Falle der Vergleichbarkeit und der Shortlist-Filter
Oft wird Marketing in technischen Branchen erst dann „aktiv“, wenn es darum geht, Leads für den Vertrieb zu generieren. Doch wer erst auftaucht, wenn der Kunde aktiv sucht, läuft Gefahr, bereits im ersten Filter hängen zu bleiben. Während in der frühen Recherchephase oft noch 5 bis 6 Anbieter lose evaluiert werden, reduziert sich dieser Kreis rapide auf eine Shortlist von nur noch 2 bis 3 Unternehmen, die überhaupt ein Angebot abgeben dürfen.
Wer es nicht schafft, bereits vor dieser Selektion Vertrauen aufzubauen, landet in der Vergleichbarkeitsfalle: Sie werden lediglich als „Zweit- oder Drittangebot“ eingeladen, um den Preis des eigentlichen Favoriten zu drücken oder technische Spezifikationen zu spiegeln. Das Ergebnis ist massiver Preisdruck und ein Vertrieb, der „nichts mehr drehen kann“, weil er zu spät an den Tisch gerufen wurde. In dieser Konstellation entscheidet das Angebot nicht mehr über den Zuschlag – es bestätigt meist nur noch eine Entscheidung, die im Kopf des Kunden längst gefallen ist. Willkommen in der 2. Liga.
Vom Verfolger zum Favoriten
Der „Winning Bias“ entsteht jedoch viel früher. Er ist das Ergebnis von Priming. Wenn ein Entscheider über Monate hinweg Ihre Inhalte konsumiert hat – sei es durch tiefgründige Case Studies, strategische Whitepaper, Landingpages, Newsletter oder relevante Impulse auf LinkedIn –, baut er eine unbewusste (und hoffentlich positive) Voreingenommenheit auf. Er vertraut Ihrem System, noch bevor er Ihren Vertrieb kennt – oder der Vertrieb den Interessenten kennenlernt.
Als strategischer Orchestrator weiß ich: Wir müssen das Marketing so aufstellen, dass es die „Sales-DNA“ bereits in die anonyme Phase trägt. Das Ziel ist es, ein integriertes Wertschöpfungssystem zu schaffen, das sicherstellt, dass Sie nicht erst bei der Suche nach einer Lösung erscheinen, sondern bereits als Instanz im Kopf des Kunden verankert sind, wenn das Problem überhaupt erst identifiziert wird.
Wer sich auf den Zufall verlässt, wird zum Verfolger. Wer jedoch strategisches Generalistentum nutzt, um die Punkte zwischen technischer Exzellenz und digitaler Sichtbarkeit zu verbinden, sichert sich den Platz als „Day-One-Favorit“. Das ist kein Marketing-Voodoo, das ist angewandte Verkaufspsychologie in einem modernen (Marketing-)System.
3. Technischer Content als „Referenzrahmen“: Wer die Fragen stellt, führt den Markt
Ein häufiger Fehler in der Kommunikation technischer Produkte: Unternehmen flüchten sich in eine rein feature-basierte Leistungsbeschreibung. Man spricht über Drehmomente, Toleranzen oder Prozessorleistungen. Das Problem dabei? Sobald Sie nur über Fakten sprechen, machen Sie sich vergleichbar. Sie laden den Kunden förmlich dazu ein, eine Excel-Tabelle zu öffnen und Sie gegen den Wettbewerb zu prüfen.
Wahre Marktführer gehen einen anderen Weg. Sie nutzen Content nicht zur Selbstdarstellung, sondern um den Referenzrahmen im Kopf des Kunden zu besetzen.
Vom Anbieter zum Maßstab
Stellen Sie sich vor, ein potenzieller Kunde befindet sich in der anonymen Recherchephase. Er liest bei Ihnen nicht, wie toll Ihre Lösung ist, sondern worauf er bei der Auswahl eines Systems in diesem Bereich zwingend achten muss. Sie sprechen offen über:
- Typische Fehlentscheidungen bei der Implementierung.
- Versteckte Risiken, die oft erst nach zwei Jahren Betrieb auftreten.
- Die drei kritischen Fragen, die er jedem potenziellen Anbieter (also auch Ihren Wettbewerbern) stellen sollte.
In diesem Moment passiert etwas Magisches: Sie hören auf, ein austauschbarer Anbieter zu sein. Sie werden zum Lehrer und zum vertrauenswürdigen Berater. Wenn der Kunde später mit Ihrem Wettbewerber spricht, wird er Ihre Fragen stellen und Ihre Qualitätskriterien anlegen. Sie haben das Spielfeld markiert.
Die Macht der Tiefe (und das Video-Paradoxon)
Die Studie „2024 State of Marketing to Engineers“ zeigt uns hier eine klare Richtung: 97 % der technischen Entscheider nutzen Videos zur Recherche. Aber – und hier trennt sich die Spreu vom Weizen – sie steigen sofort aus, wenn der Inhalt oberflächlich bleibt oder die Qualität (insbesondere der Ton) nicht stimmt.
Technisches Marketing darf keine „digitale Kälte“ ausstrahlen. Es braucht Substanz und Herzblut. Hochwertiger Video-Content, der tief in die Problemlösung eintaucht, statt nur die Oberfläche zu polieren, ist der Treibstoff für Ihr integriertes Wertschöpfungssystem. Wer sich traut, Wissen zu teilen, statt es hinter einer Verkaufswand zu verstecken, gewinnt die Deutungshoheit über das Projekt, noch bevor das erste offizielle Gespräch stattfindet.
4. Die neue Qualität der Vertriebsbegegnung: Vom Bittsteller zum Berater auf Augenhöhe
Ein weit verbreiteter Irrtum ist die Sorge, dass ein emanzipierter, vorinformierter Kunde den Vertrieb überflüssig macht. Oder schlimmer: Der Vertrieb ist so von sich überzeugt, dass er denkt, dass man den Interessenten nur einmal ans Telefon bekommen müsste und schon ist der Deal sicher. Das Gegenteil ist der Fall. Die Rolle des Vertriebs verändert sich fundamental: Er wird vom Informationslieferanten zum strategischen Schließer.
In einem integrierten Wertschöpfungssystem, in dem Marketing bereits die „digitale Kälte“ überwunden und den Referenzrahmen gesetzt hat, verändert sich die Energie jeder Vertriebsbegegnung – sei es im Video-Call, beim Vor-Ort-Termin oder bei Branchen-Events.
Das Ende der Basis-Gespräche
Wenn Interessenten durch hochwertigen Content, tiefe Einblicke in Use Cases und klare Problem-Spiegelungen vorqualifiziert sind, fallen die ersten 30 Minuten des klassischen „Kennenlernens“ weg. Der Kunde stellt keine Fragen mehr wie: „Was können Sie eigentlich genau?“ oder „Warum sollte ich Ihnen vertrauen?“. Diese Fragen hat das Marketing im Qualifizierungsprozess bereits beantwortet.
Stattdessen steigen Sie direkt dort ein, wo die wahre Wertschöpfung beginnt:
- Beratung statt Präsentation: Man spricht nicht mehr über das Produkt, sondern über die spezifische Integration in die Prozesse des Kunden.
- Sicherheit durch Expertise: Da der Kunde bereits Ihre Videos gesehen oder Ihre Leitfäden gelesen hat, existiert bereits eine Vertrauensbasis. Der Vertrieb muss dieses Vertrauen nicht mehr mühsam aufbauen, er muss es nur noch bestätigen.
- Höhere Abschlussquote durch Relevanz: Die 6sense-Studie zeigt, dass Käufer Unternehmen bevorzugen, die ihre spezifischen Herausforderungen bereits in der Recherchephase verstehen.
Synergie statt Silo
Als Generalist betrachte ich jeden „Touchpoint“ – also einen Kontakt, in dem Mensch auf Mensch trifft – als den Moment der Wahrheit für das gesamte System. Wenn das Marketing die Vorarbeit leistet und der Vertrieb diese Steilvorlagen mit seiner individuellen Sales-DNA verwandelt, entsteht eine Schlagkraft, die mit herkömmlichen Methoden nicht erreichbar ist.
Der Vertrieb wird entlastet, weil er keine „toten Pferde“ mehr reiten muss. Er konzentriert sich auf die Interessenten, die den Referenzrahmen bereits akzeptiert haben. Das Ergebnis sind kürzere Sales-Zyklen und Gespräche, die sich nicht wie ein Verkaufsverhör, sondern wie eine partnerschaftliche Lösungsfindung anfühlen.
Dies verändert natürlich auch die Anforderungen an Sales. Diese Tiefe des Wissens muss mit der Tiefe der Gespräche mithalten können.
5. Fazit: Zeit für ein neues Ranking
Wir müssen der Realität ins Auge blicken: In einer Welt, in der 80 % der Kaufentscheidungen fallen, bevor ein menschlicher Verkäufer die Bühne betritt, ist Marketing keine „Support-Abteilung“ mehr. Es ist die strategische Speerspitze der Unternehmensführung. Der „New Marketing Funnel“ (oberes Schaubild) zeigt dies deutlich. Die Gewichtsverschiebung ist klar ersichtlich.
Wer Marketing heute noch als reaktiven Zulieferer für Broschüren und bunte Bilder versteht, überlässt seinen Markterfolg dem Zufall – und der Konkurrenz, die bereits als „Day-One-Favorit“ gesetzt ist. Die Transformation von der reaktiven Verwaltung hin zur proaktiven Wertschöpfung ist keine Option, sondern eine Überlebensstrategie für jedes Unternehmen mit erklärungsbedürftigen, technischen Produkten.
Dabei müssen wir uns einer harten Wahrheit stellen: Angebote entscheiden heute nicht mehr über den Zuschlag. Sie bestätigen oft nur noch eine Entscheidung, die längst gefallen ist. Wenn der Kunde Sie erst zur Angebotsabgabe kontaktiert, ohne dass Sie vorher Teil seiner Recherche-Reise waren, sind Sie meist nur noch der Statist für den Preisvergleich oder die berühmten drei Vergleichsangebote.
Vom Bildchen-Schubser zum Architekten des Systems
Als Marketing-Generalist ist meine Botschaft klar: Wir brauchen ein neues Ranking innerhalb der Organisation. Marketing muss direkt unter der Geschäftsführung angesiedelt sein und den Vertrieb nicht nur begleiten, sondern strategisch anleiten. Es geht darum, die Silos zwischen Technik, Marketing und Sales aufzubrechen und ein integriertes System zu schaffen, das:
- Den Referenzrahmen im Markt besetzt.
- Das Unternehmen klar als „Day-One-Favorit“ positioniert („top of mind“)
- Die digitale Kälte durch echtes Herzblut und Relevanz überwindet.
- Dem Vertrieb keine kalten Leads, sondern vorinformierte Partner auf Augenhöhe liefert.
Der nächste Schritt
Die Zahlen der 6sense-Studie und die Erkenntnisse über das veränderte Rechercheverhalten technischer Entscheider sind ein Weckruf. Unternehmen, die ihre Inhalte präzise auf diesen „New Marketing Funnel“ abstimmen, erzielen nicht nur eine höhere Gewinnmarge, sondern sichern sich eine Marktposition, die über den Preis allein nicht mehr angreifbar ist.
Die Transformation von der reaktiven Verwaltung hin zur proaktiven Wertschöpfung ist damit keine Option, sondern eine Überlebensstrategie für jedes Unternehmen – nicht nur mit erklärungsbedürftigen, technischen Produkten.
Sind Sie bereit, Ihr Marketing aus der Statistenrolle zu holen und zum Regisseur Ihrer Marktführung zu machen? Der „New Marketing Funnel“ wartet nicht. Es ist Zeit, echtes Herzblut in ein messbares System zu verwandeln.
CRM als Herzstück des Marketing-Sales-Prozesses:
Natürlich stellt sich nun für Marketingverantwortliche grundlegend die Frage, wie wir diese 620 unsichtbaren Interaktionen und die unsichtbare Mehrheit sichtbar machen können. Als Unternehmen können wir nicht einfach auf Hoffnung setzen.
Einerseits müssen wir ein Controlling implementieren, das unsere Marketing-Erfolge misst. Wenn wir jedoch nur beginnen zu messen, wenn der Kunde uns anruft, reduzieren wir die Messbasis mathematisch auf die 20 Prozent, die sichtbar sind. Dies versperrt uns die Sicht auf Potenziale. Dies ergibt fast schon automatisch die Notwendigkeit, eine Lösung zu finden, um die unsichtbaren 80 Prozent sichtbar zu machen.
Ein effektives Werkzeug hierfür kann ein gutes CRM-System sein – inkl. Automation. CRM-Systeme ermöglichen es, durch DSGVO-konformes Tracking zumindest einen Teil dieser 80 Prozent zu erfassen. Wir können das CRM durch verschiedene Methoden wie Lead-Magnete, interne Messsysteme und Kundendatensätze anreichern. So identifiziert das CRM Kunden, die unsere Website besuchen, unsere Landingpages aufrufen, Kommentare schreiben, Lead-Magnete herunterladen, unsere Videos ansehen oder in irgendeiner Form mit unserem Content interagieren.
Je nach CRM besteht sogar die Möglichkeit, direkt zu erkennen, von welchem Unternehmen die Besucher kommen, basierend auf der IP-Adresse. Die Technologie hat Fortschritte gemacht, die es uns ermöglichen, viel über eine Person zu erfahren, auch wenn sie ihren Namen nicht angibt.
Obwohl dies auf den ersten Blick wie Verfolgung oder Spionage wirken mag, bewegen wir uns, solange es DSGVO-konform ist, im Rahmen des regulären Marketings, Trackings und Controllings. Dies bietet die spannende Möglichkeit, mehr über den Interessenten herauszufinden: Welche Webseiten und spezifischen Unterseiten unserer Website besucht er? Welche Themen interessieren ihn? Welche Whitepapers lädt er herunter? Und wie muss der Interessent angesprochen werden?
Die Genauigkeit der Messungen variiert von CRM zu CRM, aber es besteht definitiv die Möglichkeit, einen Teil dieser 80 Prozent sichtbar zu machen.
Aber Achtung vor Technikgläubigkeit: Ein CRM kann nur messen. Das Marketing muss daraus operative Schritte ableiten. Sonst sind es nur verstaubte Zahlen auf einem Server. Gerade Generalisten erkennen hier das „Big Picture“ und schaffen es, aus einer schier endlosen Zahlenreihe die Kernaussagen zu extrahieren und darauf neue und uns passende Marketingaktivitäten abzuleiten.
