Blogartikel-Reihe – Please No Sales-Calls:
Teil 1: Die Zukunft des Marketing- und Sales-Funnels: Wie sich Strategien anpassen müssen
„Bei uns steht der Kunde im Mittelpunkt.“ Ein Satz, so vertraut und oft so inhaltsleer. In vielen B2B-Unternehmen endet die Kundenzentrierung genau dort, wo die interne Debatte beginnt: Marketing gegen Vertrieb. Silos statt Synergie. Oder noch schlimmer: Bis der Vertrieb die Bühne betritt und/oder das Marketingbudget gekürzt wird. Wer Marketing weiterhin als reaktiven Zulieferer für Whitepaper und Messeflyer versteht, steuert sein Unternehmen direkt auf den Eisberg zu.
Wir erleben gerade einen radikalen Wandel. Die klassische Kaltakquise erinnert an die „Sales-Hölle“ der 90er Jahre. Als strategischer Orchestrator sehe ich: Wer jetzt nicht umdenkt, verliert den Anschluss. Denn erstklassige Dienstleistungen sind wertlos, wenn der Markt nichts davon weiß. Wer ohne Content-Strategie agiert, steuert sein Unternehmen wie die Titanic direkt auf den Eisberg zu. Oder noch schlimmer, wenn der Sales-Pitch sich anfühlt, wie ein übergriffiger Flirtversuch in der Dorfdisco mit 2 Promille.
Wir brauchen keinen klassischen Funnel mehr, wir brauchen ein System, das die „digitale Kälte“ überwindet und echtes Herzblut in messbaren Output verwandelt.
1. Die „Day-One“-Falle: Warum 92 % der Deals vor dem ersten Hallo entschieden sind
Vergessen Sie den Mythos, dass sich Qualität von selbst durchsetzt. Die Realität im B2B ist knallhart. Die gerne wiederholte Annahme, man müsse nur gut sein, dann würden die Kunden von allein kommen, ist im B2B eine gefährliche Illusion. Die nackten Zahlen zeigen eine andere Realität (u.a. Studie: 6sense):
- Der Winning Bias: 84 % der Käufer wählen am Ende die Marke, gegenüber der sie bereits vor Beginn der aktiven Suche eine positive Voreingenommenheit (Priming) hatten.
- Die 90 %-Hürde: 86 % der Käufer starten mit einem festen Set bekannter Anbieter.
- 92 % kaufen am Ende bei einem dieser „Day-One“-Favoriten.
- Die Shortlist-Mauer: Der erste Kontakt zum Vertrieb findet erst statt, wenn 70 % der Buying Journey bereits abgeschlossen sind.
Warum ist das so? B2B-Entscheidungen sind Angst-Entscheidungen. Besonders nicht-fachliche Stakeholder (IT, Einkauf, GF) scheuen das Risiko eines unbekannten Anbieters. Wer keine mentale Verfügbarkeit aufgebaut hat, bevor der Bedarf entsteht, hat eine Abschlusschance von unter 10 %. Wenn Sie erst auftauchen, wenn der Kunde googelt, sind Sie bereits zu spät dran.
Das bedeutet im Umkehrschluss, dass das Marketing eigentlich 5–10 Jahre vorher aktiv werden und das Feld lange beackern muss, bevor es überhaupt zur Suche kommt. Stichwort: top of mind.
Es lohnt sich, an dieser Stelle die Bedeutung der Zahlen noch einmal bewusst zu reflektieren. Je nach Studie/Quelle und konkreter Fragestellung können die Werte zwar leicht variieren, doch im Durchschnitt zeigt sich ein klares Bild: Der Vertrieb erreicht lediglich etwa 10 bis 20 Prozent der potenziellen Kunden, während das Marketing für die Ansprache der verbleibenden 80 bis 90 Prozent verantwortlich ist. Dennoch wird gerade in Krisenzeiten häufig zuerst im Marketingbudget gekürzt. Und selbst in guten Zeiten ist Marketing eigentlich ständig unterfinanziert. Wir kommt das?
2. Die Emanzipation des Käufers: Die „Rep-free Experience“
Der moderne Käufer hat das Ruder übernommen und wurde vom „Angesprochenen“ zum „Selbst-Finder“. Laut Gartner wollen 61 % der B2B-Käufer eine „Rep-free Experience“ – sie wollen kaufen, nicht verkauft werden.
- 61 % wollen eine „Rep-free Experience“: Sie wollen ihren Kaufvorgang selbst durchführen, ohne mit einem Verkäufer zu reden.
- Die Interaktions-Flut: Ein europäischer B2B-Käufer hat während seiner Reise durchschnittlich 620 Interaktionen (Content-Konsum, Website-Besuche, Reviews).
- 73 % vermeiden aufdringliche Anbieter: Wer zu pushy ist, fliegt sofort aus dem Relevant Set.
- 69 % beklagen Brüche: Die Informationen auf der Website und die Aussagen im Verkauf passen oft nicht zusammen. Wenn die Website „Marketing-BlaBla“ liefert, der Vertrieb aber eine andere Sprache spricht, entsteht digitale Kälte.
- Die Folge: Sobald ein Sales-Rep zu „pushy“ wird oder Informationen widersprüchlich sind, fliegt der Anbieter aus dem Rennen.
Hier liegt das größte Potenzial für den Silo-Stopper: Wenn Marketing und Vertrieb nicht die gleiche Story erzählen, entsteht digitale Kälte. Aber nicht voreilig urteilen. Manchmal ist es auch genau umgekehrt, wenn das Marketing versucht, High-Quality-Content zu erstellen, der Vertrieb aber sein Spiel spielt und die eigene Website als Quelle komplett links liegen lässt – siehe Punkt 4.
Die Lösung: Ihr Marketing muss also Aufgaben übernehmen, die früher dem Vertrieb gehörten. Vertrauensaufbau durch „Self-Service“-Tools, Dashboard-Einblicke und transparente Pricing-Strukturen direkt auf der Seite, hochqualitativen Content (Content Marketing), Bespielung zahlreicher Kanäle mit zahlreichen Formaten. Also die komplette Klaviatur des Marketings, und das bereits deutlich früher, als der Kunde überhaupt ans Kaufen denkt.
3. Die 95:5-Regel: Das operative Versagen des alten Inbound-Modells
Oder: Warum Performance-Marketing allein eine Chancenverschwendung ist.
Viele Unternehmen setzen noch auf das alte Inbound-Modell: Ein paar Blogartikel, etwas SEO, 5 Nurture-Mails und dann der Sales-Call. Das reicht nicht mehr. Das Ehrenberg-Bass-Institut zeigt: 95 % Ihres Marktes sind aktuell nicht kaufbereit. Hören sie als auf, sich an „leichte“ Performance-Zahlen. Oder noch schlimmer: Viele Unternehmen fühlen sich großartig, wenn sie mit viel Aufwand eine saubere Messung der Performance-Marketing-Zahlen aufgebaut haben. Gratulation, Sie messen gerade 5 % Ihres potenziellen Marktes. Der Rest fällt hinten runter.
Ein paar SEO-Artikel reichen nicht aus, um dieses Publikum zu halten. Wir müssen Thought Leadership auf strategischen Kanälen (wie LinkedIn oder Podcasts) beweisen. Lead Nurturing bedeutet heute nicht mehr „E-Mail-Spam“, sondern dauerhafte, relevante Anwesenheit. Wir müssen im Gedächtnis bleiben, bis die 95 % in die 5 % der aktiven Käufer wechseln. Wenn Unternehmen erst auftauchen, wenn der Kunde aktiv sucht, ist der Platz am Tisch oft schon vergeben.
Ein strategischer Orchestrator reduziert die Komplexität auf zwei Fragen:
- Für die 5 % (Kaufbereite): Bieten Sie „Self-Service“-Tools, Dashboard-Einblicke und alle Infos zur Risikominimierung auf der Website an?
- Für die 95 % (Nicht-Kaufbereite): Sind Sie auf Kanälen wie LinkedIn oder durch Podcasts (Liste an Kanälen ist heute beinahe unendlich) dauerhaft präsent, um Thought Leadership zu beweisen, lange bevor ein Bedarf entsteht?
- Es wird aber noch schlimmer: Die Unempfänglichen machen durchschnittlich 23 % der Käufer dieser Kategorie aus. Sie sind am widerstandsfähigsten gegenüber Marketingmaßnahmen, und es gibt relativ wenige Kanäle, die nachweislich Einfluss auf sie nehmen können. Trotz – oder gerade wegen – der Herausforderung, sie zu beeinflussen, sind diese weniger empfänglichen Käufer ein äußerst begehrter Markt: Denn wenn Sie sie dazu bringen können, eine Marke zu kaufen, ist es weniger wahrscheinlich, dass sie in der aktiven Phase von einem Wettbewerber abgeworben werden. Wenn Sie sie jedoch zum ersten Mal in der aktiven Phase ansprechen, sind die Chancen, sie zu beeinflussen, verschwindend gering. Oder anders formuliert: An diesen 23 % prallt Performance-Marketing ab wie ein Tennisball.
Genau hier ist eine entscheidende Abbruchkante zum Performance-Marketing – sowohl operativ als auch im Mindset. Studien haben gezeigt, dass Performance-Marketing genau diese 5 % Kaufbereite anspricht. Der Rest fällt hinten runter. Eine Chancen- und Budgetverschwendung par excellence. Doch andersherum wird ein Schuh draus. Marketing und auch die Geschäftsführung müssen den Schmerz aushalten, für 95 % der Nicht-Kaufbereiten Marketing zu machen, die vielleicht irgendwann Kunden werden. Laut Studien funktioniert diese Sichtweise ungemein gut. Für viele Unternehmen – gerade KMU – ist es jedoch fast unmöglich, dies zu messen. Daher nimmt man gerne die „leichten“ Performance-Marketing-Zahlen. Ein Trugschluss mit weitreichenden Folgen.
4. Das Silo-Dilemma: Wenn Sales die eigene Website meidet
Ein kritisches Symptom für fehlendes Alignment: Sales-Mitarbeiter:innen schicken Interessent:innen ungern den Link zur eigenen Website. Wenn dort die „Problem-Spiegelung“ fehlt, die der Vertrieb im Gespräch nutzt, verliert das Unternehmen an Glaubwürdigkeit. Aber auch umgekehrt ist das Ganze zum Scheitern verurteilt. Wenn Marketing seine Hausaufgaben macht (High-Quality-Content, Personas, Technik, etc.), der Sales aber aus diversen Gründen (und ja, auch aus Ego-Gründen) die Interessent:innen nicht auf die Website leitet oder die Website nicht als Quelle für „mit einer Stimme sprechen“ verwendet, dann knirscht das System gewaltig.
In einem Clarity-Sprint synchronisiert man diese Welten. Die Website muss die „Sales-DNA“ atmen, um das komplexe Einkaufsgremium – in Europa heute durchschnittlich 9,5 Personen – zu überzeugen. Besonders wenn die IT (in 83 % der Fälle) involviert ist, wird Content zur Brücke zwischen den Abteilungen.
Aber Vorsicht: “Sales-DNA” meint an dieser Stelle nicht, dass das Marketing lernen muss, Befehle von Sales zu empfangen (Stichwort: Dienstleister). Eigentlich ist es genau andersherum, und hier schließt sich der Kreis zu oben. Wenn rund 80–90 % der Kaufentscheide, der Customer-Journey usw. getätigt werden, bevor der Sales überhaupt von der Leine gelassen wird, dann wandert ein großer Teil der Sales-Aktivitäten Richtung Marketing. Ja, Marketing muss Sales-DNA atmen, aber eigentlich nur, weil Marketing einen Großteil der Sales-Aufgaben übernimmt. Marketing hat keinen Nachholbedarf. Marketing geht ins Lead. Das ist der Unterschied!
Fazit: Zeit für ein neues Ranking
Das Ende der Bildchen-Schubser ist gekommen. Marketing ist heute kein reaktiver Zulieferer (Dienstleister) mehr, sondern die strategische Führung, die den Vertrieb anleitet. Marketing hängt direkt unter der Geschäftsführung. Unternehmen, die ihre Inhalte präzise auf diese Mindset abstimmen, erzielen eine deutlich höhere Gewinnmarge.
Sind Marketing und Sales in Ihrem Unternehmen wirklich partnerschaftlich verbunden? Wer den „New Marketing Funnel“ ignoriert, überlässt das Feld den „Day-One“-Favoriten. Es ist Zeit, die Silos aufzubrechen und echtes Herzblut in ein integriertes System zu verwandeln. Und so hart es klingt, aber alle Zahlen zeigen in Richtung Marketing.
„The New Marketing Funnel“ – Die Aufgaben des Marketings werde immer mehr.
FAQ: Das neue B2B-Marketing-Paradigma
Weil die Entscheidung meist schon gefallen ist, bevor Ihr Vertrieb überhaupt den Hörer abhebt. Die Zahlen sind eindeutig: 86 % der Käufer starten mit einem festen Set bekannter Anbieter, und 92 % kaufen am Ende bei einem dieser „Day-One“-Favoriten. Wenn Sie keine „mentale Verfügbarkeit“ aufgebaut haben, bevor der Bedarf entsteht, kämpfen Sie gegen eine statistische Abschlusschance von unter 10 %. B2B-Kauf ist Risikovermeidung – und Bekanntheit schafft das nötige Vertrauen bei allen Stakeholdern.
Es bedeutet, dass 61 % der B2B-Käufer den Kaufprozess am liebsten komplett eigenständig und ohne Kontakt zum Vertrieb durchlaufen möchten. Der Kunde ist heute ein „Selbst-Finder“. Das Marketing muss daher Aufgaben übernehmen, die früher dem Vertrieb gehörten: Vertrauensaufbau durch tiefe Einblicke (Dashboards, Pricing) und hochqualitativen Content direkt auf der Website. Wer Kunden in Demo-Termine zwingt, nur um Basis-Infos zu liefern, erzeugt „digitale Kälte“ und fliegt aus dem Rennen.
Performance-Marketing spricht fast ausschließlich die 5 % der Käufer an, die jetzt gerade aktiv suchen. Wer sich nur auf diese „leichten“ Zahlen verlässt, ignoriert 95 % seines potenziellen Marktes. Besonders kritisch: Die ca. 23 % der „unempfänglichen“ Käufer prallen an Performance-Ads völlig ab. Diese erreichen Sie nur durch langfristiges Thought Leadership und Präsenz (z. B. LinkedIn, Podcasts), lange bevor sie in die aktive Phase eintreten. Wer erst bei der Suche auftaucht, ist meist schon Zweiter.
Durch radikales Alignment, zum Beispiel in einem Clarity-Sprint. Es darf keinen Bruch zwischen der Website-Story und dem Sales-Gespräch geben (den heute 69 % der Käufer beklagen). Das Ziel ist eine Website, die „Sales-DNA“ atmet, sodass der Vertrieb sie stolz als zentrale Quelle nutzt, um das komplexe Einkaufsgremium (im Schnitt 9,5 Personen) zu überzeugen. Alignment bedeutet hier nicht, dass Marketing der Dienstleister von Sales ist, sondern dass beide eine konsistente Sprache sprechen.
Weil sich die Machtverhältnisse verschoben haben. Da 80–90 % der Customer Journey heute ohne direkten Vertriebskontakt stattfinden, übernimmt das Marketing den Löwenanteil der früheren Sales-Aufgaben. Marketing ist kein „Bildchen-Schubser“ mehr, sondern die strategische Instanz, die den Vertrieb anleitet. Unternehmen, die Marketing direkt unter der Geschäftsführung ansiedeln und auf die 620 digitalen Touchpoints optimieren, erzielen nachweislich bis zu 20 % höhere Gewinnmargen.
