Quo vadis Social Media? Wird Facebook zum Paid-Media-Kanal?

Ein Gespenst geht um. Das Gespenst der Kostenloskultur und Gratismentalität. Aber dieses Mal betrifft es nicht die Endverbraucher, die ja laut Unternehmen und Medienschaffende im Internet immer alles kostenlos haben wollen, sondern dieses Mal kommt der Rant direkt aus einem internationalen Unternehmen. Die Mediachefin von Nestlé Tina Beuchler kritisierte am 28.02.2014 in einem Interview Facebook für die künstliche Verknappung der Reichweite. Wir erinnern uns: Facebook hatte bereits Ende 2013 angefangen die Reichweite der Posts stark einzuschränken und nur noch bei viel Interaktion einem Großteil der Fans anzuzeigen. Dieser Rant erzeugte natürlich unter echten und selbstberufenen Social Media Experten für eine Welle der Belustigung. Was die Dame aber wirklich sagte, war: “”Wir sind auf Facebook aktiv geworden, als es noch ein Owned-/Earned-Media-Kanal war. Durch die Entwicklung zu einem Paid-Media-Kanal sind wir gezwungen, die Rolle von Facebook als digitales Zuhause unserer Marken zu überdenken.”
Natürlich sollte ein Unternehmen seine Marketing- und seine Social Media-Strategie immer überdenken bzw. optimieren und dem Markt anpassen. Ständiges Monitoring der Social Media Kanäle ist das tägliche Brot – so wie z.B. das Checken der E-Mails.

Die Aussage von Frau Beuchler – laut Horizont die mächtigsten Frau im deutschen Mediabusiness – lässt aber gleichzeitig tief blicken in das Verständnis der Unternehmen von Social Media. In den Augen vieler Unternehmen haben diese einen stillschweigenden Deal mit Facebook geschlossen. Facebook sorgte für Gratisreichweite und die Unternehmen mehr oder weniger für die Manpower. Während Facebook brav alle Posts an die Fans ausspielte, engagierten die Unternehmen Social Media Manager (oder Praktikanten), die sich um den Inhalt kümmerten. Dieser Deal ging so einige Jahr gut, bis Facebook den Deal einseitig kündigte. Jetzt stehen die Unternehmen mit dicken Dopf da und wissen nicht, was sie machen sollen. Von Facebook verabschieden geht kaum mehr. Ein Zurück ist nicht mehr möglich. Mehr Geld für bezahlte Inhalte wollen die Unternehmen aber auch nicht ausgeben. Der Social Media Manager sitzt stellvertreten für die Unternehmen zwischen Stuhl und Bank.

Gute Social Media Manager haben natürlich – wenn es die Unternehmensführung zugelassen hat – schon längst eine breite Social Media Strategie aufgebaut, die keine “Facebook-only-Strategie” ist – allen voran Corporate-Blogs und andere soziale Netzwerke. Wer crossmedial denkt, hat darüberhinaus auch die klassischen (Offline)Marketingkanäle mit in die Strategie eingebaut. Der Rest der Unternehmen muss jetzt innerhalb ein paar Wochen und Monate die Strategie überdenken. Dies überfordert viele Unternehmen. Entweder finanziell (KMU), auf Grund der langen Entscheidungswege oder auf Grund der falschen Vorstellung was Social Media ist.

Sicherlich hat Nestlé genug Geld, um auch bezahlte Inhalte in die Strategie mit aufzunehmen, dennoch zeigt die Haltung symbolisch die Angststarre, die jetzt bei vielen Unternehmen eintritt. Wohin geht die Reise? Bezahlen oder die Strategie ändern? Diese Frage stellt sich aber nur dann, wenn man Social Media als abgeschlossenen Prozess versteht. Eine Reise hat ein Anfang und ein Ende. Die Reise in und durch die Social Media Welt funktioniert aber nicht so. Als Abbildung der Gesellschaft ist Social Media eine ständige Reise respektive ein lebender Organismus, der sich immer im Umbruch befindet. Gerade wenn man von wenigen Unternehmen (Facebook, Google und Yahoo) anhängig ist. Wer unabhängig sein will kommt um einen Corporate-Blog oder einen anderen Content-Speicher nicht herum. Doch diese Content-Speicher benötigen oft mehr und tiefer greifende (Content-)Strategien als eine Facebook-Seite. Somit wird auch 2014 der Siegeszug der Corporate-Blogs weitergehen – hoffentlich. Dies zeigt aber auch, dass Facebook und Co. noch nie Owned-Mediakanäle waren, von demher stellt sich abschließend die Frage, warum Frau Beuchler dies so in Ihr Social-Media-Weltbild aufgenommen hat?

tl;dr:
Quo vadis Social Media? Die Vorstellung was die “Seele” von Social Media ist und wie “es” genau funktioniert, ist auch heute noch nicht bei vielen Unternehmen angekommen. Wie geht es weiter? Einfach mehr Geld in die Hand nehmen, iPad verlosen oder doch einen eigenen Content-Speicher aufbauen? 2014 könnte das Jahr werden, in dem es bei vielen Unternehmen im Social Media Bereich zu einer Entscheidung “ganz oder garnicht” kommt.

UPDATE 03. April 2014
Die Frage nach der gesunken respektive künstlich verkürzten Reichweite auf Facebook nimmt ganz neue Formen an. Ein paar Stunden nach dem Tina Beuchler Facebook für die gesunkene Reichweite kritisierte, ging ein offener Brief von Eat24 durch die Social Media Welt.
Inhalt: Der Abschied des Unternehmens von Facebook.
Eat24 begründet diesen Schritt zum einen mit der gesunken Reichweite, zum anderen aber auch mit dem intransparenten Algorithmus, welcher die Wichtigkeit und damit die Reichweite eine einzelnen Posts bestimmt.

„Wir geben dir Textpostings, Fotos mit leckerem Essen, Coupons, Restaurant-Empfehlungen… und was bekommen wir zurück? Du nimmst unsere Beiträge und versteckst sie vor unseren Freunden.“ […]
„Selbst wenn wir euren mysteriösen, allwissenden Algorithmus verstehen würden, verändert er sich ständig, sodass etwas, das gestern funktionierte, morgen schon nicht mehr klappt.
Das Vertrauen in Facebook sei daher nachhaltig erschüttert: „Ihr habt uns angelogen und gesagt, ihr wärt ein soziales Netzwerk aber das seid ihr nicht. Jedenfalls nicht mehr.““ [Quelle Horizont.net]

Einzelfall oder der Anfang vom Ende?
Ob dies der oft vermutete Exodus der Unternehmen von Facebook ist, sei bezweifelt. Dennoch zeigen auch andere Unternehmen wie z.B. Telekom [https://feedback.telekom-hilft.de/], Allianz [https://www.allianz-hilft.de/] oder die Sparkasse [http://antworten.sparkasse.de/], dass sie sich im Bereich Kunden-Support und Community Management nicht mehr rein auf Facebook verlassen wollen. [siehe auch Marc Thomalla]

Ob die Unternehmen nur Säbel rasseln lassen oder wirklich ihre Strategien ändern, wird sich in den nächsten Monaten zeigen und sicherlich werden, sobald die ersten “großen” Unternehmen Facebook verlassen deren Marktbegleiter vor Freude jubeln. Man stelle sich nur vor Pepsi oder McDonalds verließe Facebook und überließe den Platz Coca-Cola oder Burger King. Doch wäre die Freude wirklich von langfristiger Dauer? Die Strategie bestimmt die Sichtbarkeit und nicht die Anzahl der Marktbegleiter.

Doch die Aussagen von Eat24 zeigen auch, dass der Deal [siehe weiter oben] von früher nicht mehr so eindeutig gilt und das Vertrauen ein Knacks bekommen hat. Es zeigt aber auch, wie schwer sich Unternehmen mit Veränderungen im Online Bereich und vor allem im Social Media Bereich tun. Kaum wird die Programmierung respektive der Algorithmus geändert, wird Facebook Arroganz und unsoziales Verhalten vorgeworfen. Was bleibt sind veränderte Rahmenbedingungen und Unternehmen, die sich entweder schnell anpassen oder einfach in groß “mimimi” der reduzierten Reichweite verfallen.

Exkurs: Warum “social” nicht mit “sozial” übersetzt werden sollte. Die fehlerhafte deutsche Übersetzung stift reichlich Verwirrung.

Weitere interessante Links:
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